Reklamcılıkta Manipülasyon ve Etik Sınırlar / Yalçın Çetinkaya

Reklamların belli ölçüde manipülatif olması kaçınılmaz mıdır? Bu noktada sınır nerede çizilmelidir?
Bu bizi, “reklamlar bir yere kadar manipülatif yani yanıltıcı ve yönlendirici olabilir” gibi bir düşünme biçimine götürebilir. Zaten şu anki uygulamalara ve reklamcılık diline baktığımızda, reklamlar dünyanın her yerinde manipülatif bir içeriğe sahip. Çünkü reklamlar, tanıttığı ürünün eksik ya da kusurlu yönlerini de söyleyemiyor. Bunu yaptığı zaman, ürün hakkında güven sağlayıp satışını artırmak mümkün olmayacaktır. Dolayısıyla reklam, ürün lehine, yani tek taraflı pozitif hatta abartılı bir bilgilendirme yöntemi uygulamaktadır.
Yüzlerce ürünün kıyasıya yarıştığı ve bu yarışa her gün bir yenisinin eklendiği günümüz piyasa sisteminde, ürünlerle ilgili bilgilerin aktarılması, gerçekten bir zorunluluktur, buna bir itirazımız olamaz. Çünkü bu karmaşa içerisinde tüketici, yararlı ve zararlı olanı kendi başına birbirinden ayırt edebilecek güce sahip değildir. Dolayısıyla pazarda, tüketici yararına bir eylem biçimi geliştirmek zorunludur. En azından tüketicinin “görücü usulü mal alma” tarzı alışveriş yapmak tehlikesiyle karşı karşıya bırakılmaması gerekmektedir. Fakat ideal ve doğru olan hem satıcı hem de müşteri için doğru ve yararlı sonuçlar veren bir bilgilendirmenin ve ticaretin gerçekleşebilmesidir. Müşteri ne satın aldığını, satın aldığı malın kendisine ne gibi yararlar sağlayacağını, hangi ihtiyaçlarını karşılayacağını bilmek zorundadır. Artık alışveriş, küçük bir mahalle pazarında gerçekleştirilen domates-biber satın alma eyleminden ibaret değil çünkü. Domates-biber alırken tüketicinin, malın iyisini-kötüsünü, çürüğünü-çarığını ayırt edebilme imkânı o anda vardır. Bakar, koklar, eliyle yoklar ve elde ettiği sonuçlar doğrultusunda beğenmişse ve fiyatı da uygunsa satın alır. Ama müşterinin büyük paralar ödeyerek satın almak zorunda kaldığı ve gözüyle görüp el yordamıyla seçmesinin yeterli olmadığı ürünler de satılmaktadır pazarda. Dolayısıyla ticarî malların niteliklerinin gelişmesi, çoğalması, bunun yanında rekabetin yükselmesi, tüketicinin birtakım ön bilgilere sahip olmasını zorunlu hale getirmektedir.
Günümüz piyasa şartlarında tüketiciyi alışveriş öncesinde bilgilendirme görevini reklamcılık sektörü yerine getirmeye çalışmaktadır. Bunu, en yaygın kitle iletişim araçlarını kullanarak ve büyük bir toplumsal sorumluluk yüklenerek yapar. Bu açıdan bakıldığında reklamın temel işlevinin “enformasyon” olduğu ve buna ilave olarak markalı ürünler arasında tercih yapılmasını ve o tercihin reklamını yaptığı ürüne doğru yönelmesini sağlamaya çalışmak olduğu söylenebilir. Reklamcılık bir haberleşme biçimidir. Ve dolayısıyla fertleriyle fertleri, kurumlarıyla kurumları ve fertleriyle kurumları arasında bir haberleşme olması gereken toplumlarda, reklam da bir şekilde vardır.
Batı’da egemen yapıyı benimseyen yazarlar, genelde kapitalizmin tüketim toplumuyla birlikte gelen kurumlarını, yaşam biçimlerini ve değerlerini savunurken, reklam endüstrisinin savunucuları ise reklamı, tüketicilere yeni üretilen eşyalar konusunda taze haberler üreten bir enformasyon biçimi olarak tanımlamakta ve reklam endüstrisinin, üretimin ve refahın belli bir düzeyi tutturmasında etkin görevler üstlenen bir kurum olduğunu ileri sürmektedirler. Amerikan Reklam Federasyonu’nca yayınlanan “Reklamcılığın İlkeleri” konulu bir bildiride, iyi bir reklamın tüketiciyi bilgilendirmeyi amaçlayarak daha bilinçli bir şekilde alışveriş yapmasına imkân sağladığı açıklanıyor. Reklamı savunanların ortak görüşü; “reklamın, ekonominin önemli bir parçası olduğu ve temel işlevinin insanları tüketim eşyaları konusunda bilgilendirerek ürünlerin, hizmetlerin ve düşüncelerin satılmasını teşvik ettiği” şeklinde özetlenebilir. Bir Türk reklamcı, reklamın küçük de olsa tüketiciyi koruyucu yanı olduğunu belirtiyor ve markanın lehine olan bazı özellikler söylenirken, tüketiciye ucuz yoldan bir bilgi de verildiğini, tüketicinin bu bilgileri başka yollardan edinmesinin çok daha pahalıya mâl olabileceğini, bilginin tüketicinin ayağına kadar giderek tüketiciyi artı masraftan kurtardığını, dolayısıyla reklamın savunulacak tek yanının burası olduğunu vurgulayarak, “Gerçekte reklam, tüketiciyi satın almak durumunda olduğu ürünler ile ilgili olarak enforme eder.” diyor.
Reklamın tüketiciye, kullandığı ürün ile ilgili bilgi verdiği tezi, tümüyle yanlış bir tez değil. Ancak bu bilgilerin niteliği ve yeterliliği önemlidir. Doğruluğu-yanlışlığı, eksikliği-tamlığı, objektif veya subjektif oluşu, bu bilginin değerine yansır ve bilgiyi aktaran kurum olması dolayısıyla, reklamcının toplumsal sorumluluğunu yakından ilgilendirir. Ne var ki reklamcılıkta ilk söz (ve reklamcının söylediği her şeyi denetleme hakkı da) reklamverene ait olduğundan, bu bilgi üzerinde reklamverenin belirleyiciliği sözkonusudur. Reklamverenin (bugün sıkça yapıldığı gibi) brif aşamasında reklam ajansına ürün ile ilgili eksik veya yanlış bilgi vermesi mümkündür. Reklam ajansı, reklamverenin suistimalini fark edene kadar sorumlu değildir. Ancak reklamcı, reklamverenin hizmetinde olduğu kadar, tüketicinin de sorumluluğunu üstlendiğinden, gerekirse reklamverenin başını ağrıtabilme cesaretini gösterebilmeli, kalitesiz bir ürünün reklamını yapmaktan da kaçınmalıdır. “Ürün kötüyse reklamcı ne yapsın?” gibi yapmacık mazeretler, reklamcıyı aklamak için yeterli değildir çünkü. Ürün kötüyse reklamcının yapacağı bir tek şey vardır: O ürünün reklamını yapmamak. Ama Türkiye reklamcılık sektöründe çalışan reklam ajanslarının büyük bir çoğunluğunun içinde bulunduğu ekonomik sorunlar ve “ben yapmasam nasıl olsa bir başkası yapacak” şeklindeki düşünceler, bu dürüstlüğü ve yürekliliği göstermelerini engeller. Dolayısıyla, bütün bu zorlu pazar şartları içerisinde reklamcı, müşteriyi manipüle etmeden, doğru bilgilendirmek gibi ahlaki ve vicdani bir sorumluluğa sahiptir. Bu sorumluluğun idrakinde olmak ve gereklerini yerine getirmek reklamcı açısından elzemdir.
Bir ürünün reklamının olmaması, kalitesiz olduğu anlamına mı geliyor? Reklamların, ürün kalitesini belirlemedeki rolü nedir? Bu konudaki görüşleriniz nelerdir?
Elbette hayır. Fakat bundan 30-40 yıl önce halkımızın reklam ve reklamı yapılan veya yapılmayan ürünlerle ilgili kanaatleri farklıydı. Meselâ benim reklam yazarlığına başladığım 1980-81 yılında insanlar reklamı yapılan ürünler hakkında, “kalitesiz, kalitesiz olduğu için de satmıyor ve satabilmek için de reklamı yapılıyor” şeklinde düşüncelere sahipti. Aradan 45 yıla yani neredeyse yarım yüzyıla yakın bir zaman geçmiş bulunuyor ve reklam hakkında halkımız artık böyle düşünmüyor. Ekonomik şartlarına bağlı olarak, reklamı yapılmayan ürüne pek güvenmiyor ve onu satın alıp kullanmıyor. Muhtemelen en olumlu ve anlamlı biçimiyle şöyle düşünüyor olmalı: “Reklam, bir şirket için oldukça masraflı. Ürünün reklamını yaptığına göre bu yüksek maliyeti karşılayacak geliri ve bütçesi olmalı. Bu, kazandığını gösterir. Kazandığına göre, ürettiği ürünün kalitesini artırmak konusunda gerekli yatırımı yapabiliyor demektir.” Bu sadece bir tahmin. Ama netice itibariyle reklamcılık, insanları ikna etmek konusunda ülkemizde elli yılda çok büyük bir mesafe katetmiş demektir. Reklamcıların ürün tanıtımında abartılı bilgilendirdiklerini ve bunun da yalan söylemek demek olduğunu düşünerek reklam yazarlığını bırakmıştım. Fakat şimdi görüyorum ki, maalesef toplum dönüşmüş ve yalan yaygınlaşmış. Yalan, toplumda normalleşmiş.
İnsanlar tabii olarak, bir gömlekten beyaz eşyaya kadar, satın alacağı ürün hakkında bilgi sahibi olmak ister. Bu bilgiye de en kısa yoldan, hatta izlediği medya sayesinde evinin içine, odasına, oturduğu koltuğa kadar gelen reklamlar sayesinde ulaşmaktadır.
Reklamların, bir ürünün kalitesini belirlemekte tek başına bir rol oynaması mümkün değildir. Reklamcı, reklamverenin, reklamını yaptırmak istediği ürün hakkında kendisine verdiği bilgilere bağlı olarak tüketici ya da müşteriyi bilgilendirebilir. Kalitesiz bir ürün, ne kadar reklamı yapılırsa yapılsın, günün birinde piyasadan silinir zaten. Ama reklama yüksek bütçeler ayıran bir reklamverene reklam, sorumluluğunu sık sık hatırlatmalı ve reklamverene ürettiği ürünü daha kaliteli üretmesi ve ürünü hakkında titizlenmesi konusunda yeni sorumluluklar yüklemeli.
Reklamlarda kullanılan manipülatif dil ve görsel unsurlar, tüketicilerin algılarını nasıl etkiler ve onları satın almaya nasıl yönlendirir? Tüketicilerin reklam okuryazarlığını artırmaları ve manipülatif tekniklere karşı daha bilinçli olmaları için neler yapılmalı?
Reklamı ve reklam mesajını “modern bir taşıyıcı ve yönlendirici” olarak kabul edebilir ve olabilecek en etkili ve iknâ edici yöntemlerle mesajın taşınıp iletildiği bir araç olarak örnek gösterebiliriz. Gerçekten de üretici tarafından üretilmiş ve “tüketici”ye indirgenmiş ve böyle tanımlanan kitlelere arz edilmek üzere ambalajlanmış bir ürünün televizyonda yapılan “sözde” reklamı, aslında sadece kendi başına bir tanıtım gibi görünse de, bunun yanında bazı kurgu, dil, sembol ve gerçeküstü efektlerle modern bir yaşama biçimini özendiren, teşvik eden, hatta kışkırtıp propagandasını yapan bir mesajı da ihtivâ etmektedir. Bunu şöyle açıklayıp örneklendirmemiz mümkündür: Elle çamaşır yıkayan yorgun, bitkin bir kadın ile, bu yorgun kadın görüntüsünün birkaç plan arkasından, çamaşırlarını otomatik bir çamaşır makinesine atarak yıkayan ve böylece elle yıkama derdinden kurtulduğu gibi kendine boş zaman oluşturan ve bu boş zamanını, makyajını da yapıp sosyal hayatın içine girerek değerlendiren kadın arasındaki fark anlatılırken; otomatik çamaşır makinesinin modernliğini, elle çamaşır yıkamanın ilkelliğini vurgulamasının yanında bir modern kadın profili çizilmekte ve bu modern kadının aynı zamanda kozmetik malzemelerle süslenen, kısa etek giymiş, dekolte ve bacak bacak üstüne atmış mutlu bir kadın olduğu fikridir. Fakat çizilen bu modern kadın profili, aynı zamanda kendi kültürel ve geleneksel değerlerinden de uzaklaşmaya hazır, ailesiyle yetinmeyen, dışa açık bir modern kadın profili de olabilir. Yani geleneksel Anadolu kadını profili terkedilmekte, yeni ve modern kadın profili tanıtılmakta ve övülmektedir. Bu kadın profili aynı zamanda “modern tüketici kadın” profili olarak karşımıza çıkmaktadır. Şu halde geleneksel kadın, sadece otomatik çamaşır makinesi almakla ve kullanmakla modernleşemez. Bunun yanı sıra kozmetik ürünleriyle süslenmesi, geleneksel kadın kimliğini değiştirmesi ve yenilenmesi gerekir. Bu reklamda geleneksel olan her şey ‘geri ve ilkel’, modern olan her şey ‘ileri ve uygar’ bir konuma oturtulmuştur ki, bu masum bir tanıtım değil, bir yaşama biçimi ve ardından özel bir felsefenin empoze edilmesidir.
Tüketiciyi reklamlar karşısında bilinçlendirmek nasıl mümkün olur, inanın bilemiyorum. Bilinçlendirmeyi düşündüğümüz tüketici, reklamcının yöntemlerinden ve -yalan demeyeceğim ama- eksik bilgilendirilmekten galiba hoşlanıyor veya ürün hakkında verilen bilgiyi yeterli buluyor. Ayrıca reklam, o denli hayatın içine giydirildi ki, tüketicinin ya da müşterinin olmazsa olmazı haline geldi neredeyse.
Reklamcılığın bir “illüzyonlar mesleği” haline geldiğini söylüyorsunuz. Gerçekten reklamın ve reklamcılığın böyle bir gücü var mı ?
Sadece reklamcılık değil, illüzyonları üreten sinema gibi bir sektör daha var. Reklamcılık, sinema tekniğinden elbette yararlanıyor. Geldiğimiz zaman diliminde, sinema sanatının gelişimi sayesinde insanlık adeta bir “illüzyonlar dönemi” yaşıyor. Bu illüzyonlar, günümüz insanının zihnini köreltip aklı da devre dışı bırakarak insanî fonksiyonlarını yitirmesine yol açarken, neyin gerçek neyin gerçek dışı olduğunun ayırdedilmesini de güçleştirdi. İnsanlık, kitle iletişim araçlarıyla yaygınlaştırılan illüzyonlara karşı akıl yardımıyla direniş göstererek onları deşifre edeceği yerde, illüzyonları benimsedi. Neler olup bittiğini merak etmek gibi bir çabası da yok hiç kimsenin. Herkes hayatından memnun, herkes kitle iletişim araçlarına sonsuz bir güven duyuyor. Zihinler adeta medyanın tarlası. Medya da bu zihinlere ne ekerse onu biçiyor! İnsanlık, Jean Baudrillard’ın deyimiyle bir “simülasyon (gibiler)” dünyasında yaşıyor. Değerler saptırılıyor ve bütün bunlara karşılık insanlar büyük bir vurdumduymazlık örneği sergileyerek ömür tüketiyorlar.
Aslında bir ürünün gerçek vasıflarını abartarak ya da ona birtakım vasıflar eklemleyerek “olağanüstü gibi gösterebilmek” yeteneğiyle reklamcılık, pazarlamanın bir dalı olmasından başka, bir “illüzyonlar mesleği” olarak da anılmalı. Reklamın başlıca amacı satışın sağlanmasına katkıda bulunmak olunca bunun gerçekleşmesini kolaylaştıracaksa eğer, illüzyon neden olmasın? Örneğin bir ayçiçek yağı ile pişirilmiş yemeklerden yiyenleri havalandırmak; bir cikletin insanlara kazandırdığı enerjiyi vurgulayabilmek için o cikleti çiğneyen genci havalara sıçratmak; bir otomobili, asfaltı parçalarcasına toprağın altından fırlatmak; peribacalarına bir müzik setinin güzel sesi karşısında şapka çıkartmak, ne kadar gerçek?
Medyaların gelişmesi, doğal olarak medyalardan yararlanan reklamcılık gibi sektörlerin de gelişmesine bir anlamda önayak oldu. Ticari duyuruların gerçekleştirildiği medyalardaki teknolojik gelişmeler, tüketicideki satın alma motivasyonlarını artırıcı etkiye sahip. Örneğin renkli televizyon gibi bir medyada ürünü abartmak ve insanların ütopyalarını okşayarak onları satın almaya yönlendirmek daha da kolaylaştı. Medyanın son yıllardaki bu denli etkileyiciliği, reklamların daha çok ve daha dikkatli izlenmesini de mümkün kıldı. Dolayısıyla reklamdan söz ederken, onu kitlelere ulaştıran medyaları da anmak gerekiyor.
Reklamcılık sektöründe etik kuralların belirlenmesi ve uygulanması konusunda neler yapılabilir? Bu etik kurallarla yanlış ve eksik bilgilendirmenin önüne geçmek mümkün olabilir mi? Reklamcılık sektöründe etik kurallar ve öz denetim yeterli midir? Daha sıkı yasal düzenlemelere ihtiyaç var mı?
Bununla ilgili birtakım yasal düzenlemeler var bildiğim kadarıyla ama bunlar tüketicinin yanıltılmasına, manipüle edilmesine engel olamıyor maalesef. Ayrıca elbette tüketicinin yanıltılmasının önüne geçebilecek nitelikte yasal düzenlemelere ihtiyaç var. Ama iş, eninde sonunda reklamveren ve reklamcının kullandığı bilgilendirme yöntemine kalıyor. Reklamveren ve reklamcı, doğru ve eksiksiz bilgi vermek zorundadır. Doğru ve eksiksiz bilgi vermek ise, bir üründe var olan tüm olumlu-olumsuz niteliklerin bileşkesidir ve tüketiciye aktarılmasıdır. Aksi takdirde tüketici, eksik ve yanlış bilgilendirilmiş olur. Bilgi, objektifliği çağrıştırmaktadır ve sadece doğru olanı değil, yanlı olanı da kapsar. Bir konuda bilgi sahibi olmak, o konuyla ilgili olumlu-olumsuz hemen her şeyden haberdar olmak demektir. Dolayısıyla tüketicinin de bir ürün ile ilgili bilgi sahibi olması demek, o ürün ile ilgili -bir uzman düzeyinde olmasa bile- önemli olumlu ve olumsuzluklardan haberdar olması demektir. Oysa günümüzde bir tüketici, satın aldığı ürün ile ilgili gerçek bilgiye, onu kullanmaya başladıktan bir müddet sonra sahip olmakta ve satın aldığı ürünün gerçek özelliklerini ve yeteneklerini, ancak o zaman tanıyabilme fırsatını elde etmektedir.
Yanlış ve eksik bilgilendirme örneklerine dünyanın her yanında sıkça rastlamak mümkün. Bunun zararını da en fazla tüketici çekiyor. Örneğin Kanada’da bir sigara reklamından sonra “The Non Smokers Rights Association (Sigara İçmeyenler Derneği)” mensupları, reklamlardaki ifadelerin gerçeklerle bağdaşmadığı ve tütün endüstrisinin sigara reklamlarında kullandığı “light” ve “extra light” ifadeleriyle, tüketicinin yanlış bilgilendirildiği konusunda birtakım şikayetlerde bulundular. Kanada Hükümeti, Sigara İçmeyenler Derneği’nin “light” ve “extra light” terimlerinin kullanımıyla ilgili şikayetlerini incelemeye aldı. Dernek yetkilileri, sigara üreticilerinin yeni ürünlerinin reklamlarında kullandıkları bu tür ifadelerin yanlış bilgilendirici ve yanlış yönlendirici olduğunu, çünkü “daha hafif” ibaresi altında piyasaya sunulan sigaraların daha az katran, daha az nikotin ve daha az karbonmonoksit içermediğinin birtakım testlerle belirlendiğini söylüyorlar. Kanada Tütün Üreticileri Derneği’nden bir yetkili ise bu duruma değişik tiplerdeki tütün markalarının nesnel olarak farklı olduğunu söylemek suretiyle itiraz eder. Kanada Sigara ve Sağlık Kurulu ise, sağlık nedenleriyle “light” sigaralara yönelen kişilerin yanıltıldığı iddiasında. Konsey, bazı hafif markaların normal markalardan daha fazla karbonmonoksit içerdiğini ifade eder ve aynı markanın değişik ürünlerinde yapılan incelemeler sonucu, görülebilen tek bariz farkın ambalajlama ve ambalajın üstüne yazılan “light”, “extra light”, “ultra light” ifadeleri olduğunu belirtir. Sigara karşıtı gruplar, hükümetten “hafif” sigaranın nasıl olması gerektiği konusunda kesin standartlar getirmesini beklerler.
Bir başka örnek ise, Rose Cipollone adlı bir kadının başına gelenlerle ilgili. Rose Cipollone, 1984 yılında New Jersey’de akciğer kanserinden ölmüştür. Vancouver’de Columbia Üniversitesi’nde pazarlamacılık dersleri veren Prof. Richard Pollay, Cipollone’in ailesinin açtığı tazminat davasına uzman olarak çağrılır. Bayan Cipollone’nin ailesi, kızlarının sigaradaki zehirli maddeler yüzünden öldüğünü iddia edip sigara üreticilerine karşı tazminat davası açar. Prof. Pollay, Bayan Cipollone’nin sigara içmeye başladığı 1940 yılından bu yana, mevcut tüm sigara reklamlarını inceler ve yaklaşık olarak yarısının, reklamlarda sağlık konusuna eğildiğini ve sigaralarının sağlığa büyük zararlar vermediğini söylediklerini tesbit eder. Bu bulgular mahkemeye iletildikten sonra jüri, 1966 yılından önceki reklamlarında “tütün içmenin sağlıklı bir edim olduğunu” öne süren LM sigaralarını üreten Liggett şirketini, akciğer kanserinden ölen Bayan Rose Cipollone’nin ailesine tam 400 bin dolar ödemeye mahkum eder. Türkiye’de de dövizle otomobil kredisi veren bir bankanın, yaptığı reklamlarla tüketiciyi nasıl yanılttığını yeri gelmişken hatırlatmakta yarar var. Söz konusu banka, Türkiye’nin ilk özel televizyon kanalındaki reklamlarında dövizle otomobil kredisi verdiğini, bunun mutfak masraflarıyla bile ödenebileceğini söylemiş, “Düşlerinizi ertelemeyin” gibi sözlerle duygulara göndermeler yaparak otomobil almaya niyetli birçok insanın ilk bakışta aklını çelmeyi başarmıştı. Ancak o sıralarda bir gazetede yayınlanan bir haberde otomobil almak isteyenler, dikkatli olmaları konusunda uyarılmış ve döviz kredisiyle otomobil almanın ne gibi kötü sonuçlar doğuracağı uzun uzun anlatılmıştı. Bu haberden sonra birçok kimse, bankanın eksik bilgilerle kendilerini nasıl yanılttığını, iş işten geçmeden anlamıştı. Batı’da da yasal düzenlemeler var ama görüldüğü gibi bu yasal düzenlemeler pek işe yaramıyor. Reklamcı denetlenmiyor, denetlense bile ürün hakkında verilen bilgilerin yanlış olmadığını kolayca ispatlayabiliyor.
Reklam, tüketici ya da müşteriyi; hedef kitleyi bilgilendirir. Bu bilgilendirmenin tek yanlı bir bilgilendirme olduğunu söylüyorsunuz. Neden tek yanlı bir bilgilendirme?
Özellikle İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra gelişen pazar şartları, üretici ile tüketici arasında bir “iletişim biçimi” geliştirilmesini de zorunlu hale getirdi. Kimilerine göre çok yeni bir sektör olmamakla birlikte reklamcılık, serbest piyasanın dinamizmi içerisinde üretici ile tüketici arasındaki iletişimi, çok daha kısa yoldan ve tüketiciyi satın alma konusunda motive edebilecek görüntü, müzik ve söz düzeni gibi, etkileyici olan estetik unsurları da kullanarak başarabilen önemli bir sektördür. Ne var ki üretici ile tüketici arasındaki bu iletişim biçimi, iletişim araçlarını (medyayı) -ücretini ödemek suretiyle- çok iyi ve kendi yararına kullanma imkânını elinde bulunduran üretici/reklamveren konumundaki kişi ya da kuruluşun lehine olan bir iletişim biçimidir. Bu iletişim biçiminde üretici-reklamveren etkin, tüketici ise edilgin konumdadır. Birey olarak zaten medya karşısında güçsüzdür tüketici.
Bu çarpık iletişim biçiminde ahlaki sınırlandırmalar da söz konusu değildir. Zaten çarpıklığı da oradan kaynaklanır. İletişim, tek yanlı bir iletişimdir zira. Sistem tarafından “tüketici”ye indirgenen bireyin zihni, bir “mesaj çöplüğü”nden farksızdır. Parasını ödeyerek iletişim araçlarını kiralayan reklamveren, kiralama süresi içinde salt ürününü satabilmek amacıyla bazı resmî sınırlamaların (denetim) dışında markasını tüketiciye belletebilmek için istediği her yöntemi kullanabilir.
Bu şartlar altında tüketiciler, kendileri açısından pek elverişsiz ve reklamveren karşısındaki dezavantajlarıyla adeta “panoptik” bir ortamda, reklamverenin gözetiminde yaşamaktadır. Bu gözetim, tamamen çıkara dayalı bir gözetimdir. Reklamverenin tüketici hareketlerini izleyebilme imkânları gelişmiştir. Teknolojik aygıtlar ve bilim adamları belli kurumlaşmalar vasıtasıyla reklamverenin hizmetindedirler.
Fakat aynı ortamda yaşamalarına rağmen tüketici kitlelerin üretici-reklamvereni bu denli görebilmesi ve denetleyebilmesi söz konusu değildir. Tüketici, medyanın verdiği bilgiler doğrultusunda üretici-reklamvereni, ülke kalkınmasına büyük katkılar sağlayan bir kahraman olarak tanır.
Üretici-reklamverenin tüketici hareketlerini izleyebilmesi, Türkiye’de de son yıllarda bir hayli önem kazanan piyasa araştırmacısı kurumlar sayesinde mümkün olmaktadır. Tüketicinin özellikleriyle ilgili ayrıntılı ve hemen hemen şaşmaz doğruluktaki bilgiler, birtakım piyasa araştırmacısı kuruluşlar tarafından üretici-reklamverene ve onun reklam ajansına ulaştırılır. Bu bilgilerden yola çıkan reklam ajansı, tüketici hedef kitlesinin özelliklerini ayrıntılı bir şekilde öğrenir ve satışların başarıyla gerçekleştirilmesine önayak olacak reklam kampanyası stratejisini kolayca belirler. Tüketiciyi tanımanın en kestirme yolu da, piyasa araştırmalarından geçmektedir. Para ve imkânların kullanımı konusunda hiçbir sorunu olmayan reklamveren, ürününü satacağı tüketici hedef kitle ile ilgili ayrıntılı bilgiye sahip olunca, medyanın o etkisi tartışılmaz gücünü de satın alarak, tüketiciye modern ve estetik yöntemlerle bir baskı uygulama fırsatı bulur. Sözkonusu modern ve estetik yöntemlerin geliştirilmesi ve uygulanması işlemi, reklam ajansı tarafından gerçekleştirilir. Bir reklam ajansı, bu yöntemleri geliştirecek ve uygulayacak bütün birimleri, ajans bünyesinde oluşturmak zorundadır. İşinin ehli insanlar, yüksek ücretlerle çalıştırılır. Kreatif direktörler, metin yazarları, art direktörler, grafik sanatçıları, müşteri temsilcileri, medyacılar, birlikte kolektif bir yapı oluştururlar. Batı’daki dev reklam ajanslarında bu kolektif yapı, sosyologlar, psikologlar, piyasa araştırmacıları ve prodüksiyon departmanları ile daha da genişleyebilmekte ve bir hizmetin sağlıklı olarak gerçekleştirilmesine yarayacak tüm birimler ajans bünyesinde oluşturulmaktadır.
Böyle bir kolektif yapısal güç karşısında tüketici, konumu ve imkânsızlıkları dolayısıyla bir savunma mekanizması geliştirecek yeterliliğe sahip değildir hiçbir zaman. Bu kolektif gücün kotardığı reklamlar, tüketiciyi televizyonu karşısında “tek başına” yakalamaktadır. Dolayısıyla bu karşılaşma, her ne kadar birebir karşılaşma gibi görünüyorsa da, aslında birebir ve adaletli bir karşılaşma değildir. Reklam ajansı, tüketicinin dikkatini çekebilmek ve reklamı izletebilmek için en akla gelmedik yollara başvurur. Zaten reklamcıların işi, ortalama bir insanın aklına gelmeyecek şeyleri bulup onları bir mesaj diline dönüştürmektir. Reklamcı, peribacalarına şapka çıkartmak, dağları yerinden oynatmak, insanları havalandırmak gibi spektaküler gösterilerle izleyicinin dikkatini çeker ve dikkatlerin en yoğun olduğu noktada markayı söyler.
İzleyicinin bir direniş örneği göstererek televizyonu kapatması, reklam bombardımanında korunması için yeterli değildir. Televizyon kadar etkili olmasa bile, diğer mecralarda yer alan reklamlar, tüketicinin zihnine bir yolunu bulup ulaşırlar. İzleyici gazete okurken gazetesinde; yolculuk yaparken veya yürüyüşe çıkarken çok stratejik noktalara yerleştirilmiş billboardlarda; alışveriş yaparken satış noktalarında; radyo dinlerken radyoda… günlük hayatın hemen her anında reklam mesajlarıyla karşılaşır. Zihinlerde kalıcı bir yer elde edebilmek uğruna yapılan bu ürünler arası mücadele karşısında izleyici, olanca pasifliğiyle iyice silikleştikten sonra bir “yoğun mesaj kurbanı” olur çıkar. Kendi iradesi işlemez hale gelir ve bir anlamda üreticinin iradesine tâbi olarak, özgürlüğünü yitirir.
Ülkemizde tüketicinin örgütlenebilmesi gibi sivil girişimler, tüketicinin yeterli bilinç düzeyine erişememiş olmasından kaynaklanan sebeplerden ötürü ne yazık ki hiçbir sonuç getirmemektedir. Türkiye’deki örnek tüketici modeli, sistem tarafından yeterince duyarsızlaştırılmış ve zihinsel fonksiyonları azaltılmış bir tüketici modeli olunca; örgütlenme girişimleri bir yana, birtakım şeylere bireysel olarak muhalefet etme yeteneğinin ne kadar işlediğine bakmak gerek. Duyarlılıkları son derece lüzumsuz konularda harekete geçen kitleler, aynı zamanda Türkiye’deki mevcut tüketici profili hakkında da yeterli ipuçları vermektedir aslında. Bu insanların reklamlara karşı direnişe geçerek örgütlenmelerini beklemenin de doğrusu hiç anlamı yok.
Türkiye’de durum böyleyken birçok Avrupa ülkesinde tüketicilerin örgütlenebildikleri gözlenmektedir. Ancak zaman zaman Avrupa ülkelerindeki tüketiciyi koruma derneklerinin faaliyetleri de sonuçsuz kalmaktadır. Bu ülkelerde tüketici üzerine düşeni yaparken, bu kez iktidarın yeterince duyarlı davranmadığı göze çarpıyor. Örneğin, gelişmiş birçok Avrupa ülkesinde tüketici dernekleri, çocukları reklamlardan koruyabilmek amacıyla birtakım girişimlerde bulundular. Çocuk programlarının ağırlıklı olduğu saatlerde yayınlanan reklamların, devletin en yetkili mercilerine başvuruda bulunarak yasaklanmasını talep ettiler. Bu girişimlerin çoğu devlet tarafından kulak arkası edildi ve dikkate alınmadı. Sadece Hollanda’da, çocuk programlarının yayınlandığı saat olan 19.55’e kadar, tüm reklam yayınları yasaklandı. Ama bu yasaklamalar, reklam veren ve reklam ajanslarının protestoları karşısında oldukça kısa sürdü ve 1 Ocak 1983 tarihinden itibaren yürürlükten kaldırıldı. Tüketici dernekleri, reklamveren ve reklamcının gücü karşısında tutunamadı. Sonuç olumsuz bile olsa, tüketicinin bu tür örgütlenmeleri ve sorunlarını yüksek sesle dile getirmeleri, yine de bir “duyarlılık” meselesi.
Çocuklar ve gençler, manipülatif reklamlara karşı daha mı savunmasızdır? Bu grupları korumak için neler yapılabilir?
Bu konuda bilinçli anne babalara ihtiyaç var diyeceğim ama sanırım bunu söylememin pek faydası olmayacak. Devletin denetim aygıtları zaman zaman bazı televizyon ve radyo programlarında devreye girip gerekli ikazları yapıyor fakat ülkemizde öyle bir karşı cephe var ki bu ikaz ve hatta müdahaleleri, yasaklamaları çağ dışı ilan edip sözde insanları ve kurumların kendini ifade hürriyetine müdahale olarak yansıtıyor.
Reklamlarda çocukların ve kadın cinselliğinin abartılı ve toplumun ahlaki değerleri gözardı edilerek kullanıldığını söylememe sanırım gerek yok. Gerçi toplumun sahip olduğunu düşündüğümüz ahlaki değerlerinde yozlaştığını ve “değer” olmaktan çıktığını biliyoruz. Özetleyecek olursam eğer, reklamcılık sektörü, ürünün satışını gerçekleştirebilmek için çocuk, genç, kadın dinlemiyor maalesef.
*(Prof. / İstanbul Teknik Üniversitesi Türk Mûsikîsi Devlet Konservatuarı Müzikoloji Bölümü Öğretim Üyesi)