Kültürel Emperyalizm Aracı Olarak Reklam / Dr. Nedim Karaduman

Kültürel emperyalizmden bahsetmek ve açıklamak adına “Medya emperyalizmi, küresel kapitalizmin eleştirisi olarak emperyalizm ve modernliğin eleştirisi olarak kültürel emperalizm” üzerinde duruyorsunuz. Kavramsal açıdan bu konuları biraz açar mısınız?
Kültürel emperyalizm kavramının, kültürel unsurların uluslararası akışını tanımlamak için eleştirel olarak inşa edildiğini görebiliriz. Küreselleşmeyle birlikte kapitalist toplumlarda üretilen kültürel ürünlerin bağımlı ülkeler aleyhine gerçekleşen yayılımı ve etkileri kültürel emperyalizm tartışmalarına zemin hazırlamaktadır. Bu tartışmaların çoğu, medyayı daha geniş bir tahakkümün parçası olarak sorunun merkezine yerleştirmektedir. Özellikle Batı medya endüstrisinin ideolojik kültürel bir çerçeve oluşturarak dünya üzerinde kurmuş olduğu hâkimiyet bu sorunu daha da görünür hale getirmiştir. Buna göre gelişmiş ülkelerin egemen kültür ve değerleri medya aracılığıyla diğer ülkelere dayatılmaktadır. Bu şekilde yerel/geleneksel kültürel değerler tahrip edilmekte ve kapitalist değerler egemen kılınmaya çalışılmaktadır. Dolayısıyla bu yaklaşımlar dizi, reklam, çizgi film gibi ithal edilen medya içeriklerinin bulundukları kültüre olumsuz etkide bulunduğunu varsaymaktadır.
Medya emperyalizmi konusunda önemli çalışmaları bulunan Herbert I. Schiller, kitle iletişim araçlarını ve bu araçlar tarafından üretilen ürünlerin az gelişmiş veya gelişmemiş ülkelere dağıtılmasını, karşılıklı kültürel alışveriş yaklaşımlarının dışında ele almaktadır. Schiller, “Kitle İletişimi ve Amerikan İmparatorluğu” ve “Zihin Yönlendirenler” isimli çalışmalarında Batı’nın diğer ülkelerle kurduğu ilişkiyi, iletişim bağlamında bir sömürü ilişkisi olarak nitelemektedir. Bu çalışmalarda ileri sürülen ortak tez, medyanın iktisadi ve siyasi güç odaklarına bağımlı olmasıdır. Kapitalist ülkelerde medya kurumları, kamu kurumlarını denetleme ve demokratik bir ortam oluşturmaktan ziyade iktidar ve sermayenin çıkarlarına hizmet etmektedir. Bu kurumlar küresel firmaların etkinlik gösterdiği ve egemen olduğu bir alan haline gelmiştir. Dolayısıyla medyanın ürettiği ve aktardığı enformasyon ve bu sayede oluşan fikir ve tutumlar üzerinde kapitalist sermayenin etkisi büyüktür. Kapitalist üretim anlayışı çerçevesinde gelişen çokuluslu şirketler, medya aracılığıyla tüketimi pompalamakla kalmayıp aynı zamanda kendi ideolojilerini, yaşam ve eğlence kültürlerini tek yönlü ve kendi çıkarları doğrultusunda az gelişmiş ülkelere dayatmaktadırlar. Benzer şekilde kitle medyasının ekonomi politiği üzerinde araştırmalar yürüten Herman ve McChesney, uluslararası iletişim sistemlerinin kontrolünün ve iyeliğinin giderek daha hızlı bir biçimde başlıca birkaç küresel firmanın elinde yoğunlaştığına dair kanıtlar sunmaktadırlar. Bu gibi küresel firmaların kapitalist sistemin sürdürülmesinde sadece ekonomik olarak değil, temel değerlerden yaşam tarzlarına kadar birçok yönde etkili olduklarını belirtmektedirler. Bu da kapitalizmin yörüngesine giren toplumların kültürel alışkanlıklarının değiştirilerek kapitalist sistemi karakterize eden bir yaşam tarzının dayatıldığı iddiasıdır. Buradaki yaşam tarzı ise tüketim toplumunun değer ve alışkanlıklarıdır.
Kültürel çalışmalar alanında önemli eserleri bulunan John Tomlinson, kapitalizmin küresel bir kültürü şekillendirmesinde masum olmadığını söylemektedir. Ona göre modern çağdaki kültürel pratiklerin büyük bir bölümünün ticarileştiğine, alınıp satılabilen nesnelere dönüştüğüne yönelik çok az kuşku duyulabilir. Günümüz Batı toplumlarında tüketim çok önemli ve yaygın kültürel pratiklerden biridir. Fakat burada daha önemli olan nokta, bu pratiklerin kültürel deneyimi metalaştırması yoluyla önemli ölçüde homojenleştirildiği savıdır. Böylesi bir sav, kapitalist kültür fikrini sistematik tüketicilik ilkesinin hâkim olduğu bir dünya görüşüne doğru kaydırmaktadır. Burada söz konusu olan kapitalist sistemin çıkarları doğrultusunda kültürün bir endüstri haline getirilerek ekonomik taleplere bağlı olarak üretilmesi ve bunun sonucunda toplumlar üzerinde sermayenin tahakküm kurmasıdır. Bu tahakkümü kolaylaştıran şey ise medyanın ortaya çıkması ve etki alanını genişleterek daha çok insana ulaşmasıdır.
Kültürel emperyalizmden bahsetmenin bir başka yolu da modernlik söylemini kültürel olarak kullanmaktır. Fakat modernlik söylemi fazlasıyla kapsamlı olduğu için burada modernliğin eleştirisini kapitalizmle sınırlı tutmak gerekmektedir. Nitekim modernleşme teorisine göre ülkeler gelişmiş, gelişmekte olan ve gelişmemiş olarak kategorilere ayrılmaktadır. Bu kategori, aslında Batı’nın sınırlarını belirlediği ileri kapitalist yapıya uyum sağlamada Batılı olmayan ülkelere bir hedef koymaktadır. Üretim ve tüketim ilişkileri bu hedefe uygun bir şekilde gerçekleştiğinde Batılı olmayan gelişmemiş ülkeler gelişmiş Batılı toplumlar gibi olabilecektir.
Bu teorinin geniş bir eleştiriye tabi tutulduğunu ifade eden Tomlinson, modernleşme teorisinin, ülkelerin ekonomik “azgelişmişliğini” yalnızca kendi içinde görerek kalkınma meselesinin harici belirleyicilerini göz ardı ettiğini söylemektedir. Bunun da teorinin temel ideolojik hamlesi olarak görüldüğünü belirtmektedir. Ona göre gelişmemiş olmak, varlığını devam ettiren geleneksel değerlere, inançlara ve kültürel pratiklere atfedilebiliyordu. Batı, gelişmemiş ülke ve toplumlarını modern dünyaya sokmak için yardım etmeliydi. Bu anlamda ele alındığında gelenek ve modernlik kategorileri, yeni emperyalist dönemde kapitalizmin çıkarına işleyecek bir bahane yaratmaktadır. Dolayısıyla bu durum özellikle ekonomik düzeyde gerçekleşmekle birlikte Batı’nın dünyaya hâkim olduğu temel kavram ve düşünceleri aktarma yönündeki çabayı da göstermektedir.
Bu aynı zamanda ekonomik ve kültürel bir işgali de kapsıyor. İletişim teknolojileri ve bunlara dair içeriklerin bu işgaldeki rolüne dair neler söylenebilir? Burada işlenen kültürel öğe ve sembollere dair düşüncelerinizi alabilir miyiz?
Küresel sermayeye bağlı olan iletişim araçları, özellikle üçüncü dünya toplumları üzerindeki kültürel etkisi detaylı bir şekilde ele alınmamış olsa da genellikle çeşitli medya ürünlerinin içerikleri, izleyicilerin davranışı ve dünya görüşü üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Öncelikle ticari bir pazarlama aracı olarak işlev gören iletişim araçları tüketim toplumunun oluşmasında ve yaygınlaşmasında izleyicileri manipüle etmektedir. Özellikle farklı iletişim kanalları aracılığıyla görünürlüğünü artıran reklam mesajları, belli başlı markalara bağımlı, toplumsal gerçek anlayışı ürün tatmini olan kitleler yaratmaktadır. Bu da iletişim araçlarının ideolojik ve yönlendirici gücünü göstermektedir. Özellikle bu durumu sömürmeye müsait olan reklam uygulamaları, sıradan tüketim ürünlerine cinsellik, arzu, güzellik, zenginlik, ilerleme ve iyi bir yaşam gibi imgeleri eklemektedirler. Bu tarz göstergelerin ve kurguların aşırı üretimi, izleyicilerin büyülenmesine ve gerçek anlamın kaybolmasına sebep olmaktadır. Bu anlamda tüketim sadece maddi ürünlerin tüketilmesini değil aynı zamanda sembol ve anlamların tüketilmesini de kapsamaktadır. Bu bakımdan iletişim araçları, küresel tüketime ortam hazırlayarak benzer tüketim kalıplarının yaygınlaşmasına neden olmaktadır.
William Leach, kapitalist kültürün yıllar içerisinde geleneksel aile veya toplum değerleriyle bağlantısı olmayan farklı bir kültür üretmeye başladığını söylemektedir. Bu kültürün estetik yaşamının ve ahlaki hassasiyetinin temelinde, malların değiş tokuş edilmesi ve piyasaya sürülmesiyle ilgili tamamen ticaret ve pazar odaklı bir anlayış vardır. Bu kültürün temel karakterini ise “mutluluğu elde etmenin bir yolu olarak mal edinme ve tüketim, yenilik kültü ve toplumdaki tüm değerlerin baskın ölçüsü olarak para değeri” olarak ifade eder. Bu kültür ise kitle iletişim araçları vasıtasıyla hızla ve saldırgan bir şekilde dünyanın birçok yerine ihraç edilmektedir. Bu konuda Arthur Asa Berger, özellikle hedonik tüketimin körüklenmesinde reklamların önemli bir rol oynadığını belirtir. Ona göre, reklamların bu amaçla izlediği yöntemlerden biri de; insanlarda bireysel hazların her şeyin üzerinde tutulması gerektiği ile ilgili görüşler ve yaşam biçiminin benimsetilmesidir. Bu konuyla ilgili reklamın temelde yaptığı şey, insanların dikkatlerini toplumsal ve siyasal konulardan alıp kendini beğenmişlik gibi bireyci özellikleri körükleyici konulara yönlendirmektir. Bu şekilde, bireysel zevkler bir tutkuya dönüştürülerek kolektif duygular zayıflatılmakta ve yabancılaşma duygusu kuvvetlendirilmektedir. Bu yüzden daha fazla ürün satma amacında olan reklam; tutumları, hayat tarzlarını, gelenek ve görenekleri, karakterleri, tercih hakkını değiştirmektedir.
Ahlaki gerekçelerle reklamcılığı eleştirenler ise onu genellikle bölgenin değerlerine zıt bir sosyal güç olarak görmektedir. Bu tür gözlemlerin çok sık olduğunu ve farklı kaynaklardan geldiğini belirten Richard Pollay, daha seküler, kentli ve dolayımlı toplumun ortaya çıkışının önceki geleneksel toplumsal yapıyla bir ölçüde tezat oluşturduğunu söylemektedir. Bunlar reklamın yalnızca malları değil, bütün bir yaşam tarzını ve buna eşlik eden rasyonelleştirici tavırları teşvik ettiğini ve bunu yaşamın nasıl yönetilmesi gerektiğine dair talimatlar içeren ahlaki (veya ahlaksız) talimatlar olarak görür. Bu seküler talimatların özellikle çocuklardan başlayarak toplumun tüm fertlerine iletildiğini ve bu seküler koşullanmanın dini öğretilerle ve ideallerle rekabet halinde olduğuna inanılmaktadır. Bu nedenle, ticari çıkarların manevi gelişimi de engellediği öne sürülebilir.
Özellikle Türkiye’deki televizyon reklamlarında Batılı modern değerlere geleneksel değerlerden daha fazla yer verildiğini söyleyebilir miyiz? Kültürel emperyalizm ile reklam ilişkisine ve Marka unsurunun buradaki rolüne dair neler söylenebilir?
Türkiye’de yayınlanan reklamlardaki kültürel değer ve sembollerle ilgili verileri elde etmek amacıyla daha önce farklı çalışmalardan yararlanılarak yirmi dört adet ölçek oluşturulmuştur. Bu ölçeklerden bazıları geleneksel değerleri bazıları ise Batılı modern değerleri temsil etmektedir. Yaptığımız araştırma sonucu Türkiye’deki reklamların Batılı değerleri geleneksel değerlerden daha fazla sunduğunu göstermektedir. Küresel Batı kültürünü yansıttığı öngörülen modern değerlerin reklam filmleri içerisinde yüzde 70 oranında yer aldığı tespit edilmiştir. Araştırma süresince incelenen tüm reklamların yüzde 30’unda ise geleneksel değerlerin kullanıldığı saptanmıştır. Reklamlarda Batılı markaların kullandığı değerlerin dörtte üçünü modern değerler, geri kalanını ise geleneksel değerler oluşturmaktadır. Bu değerler arasında bireysellik, farklılık, küresellik, güzellik ve modernlik ilk sıralardadır. En az kullandığı kültürel değer ise geleneksel değerler arasında yer alan yaşlılara/anne-babaya saygı bulunmaktadır. Yine geleneksel değerler arasında yer alan milliyetçilik/vatanseverlik değerine ise Batılı markalarda rastlanılmamıştır. Yerel markalarda da benzer şekilde sunulan değerlerin çoğunlukla (%61,84) Batılı değerler olduğu tespit edilmiştir. Fakat burada geleneksel değerler ve sembollerin kullanım oranı Batılı markalardan daha fazladır.
Elde edilen analiz sonuçlarına göre Batılı markalar bireysellik, popülerlik, küresellik, modernlik, gençlik, güzellik, cinsellik, eğlence, küresel yiyecek ve içecekler kategorisinde yer alan kültürel değer ve sembolleri yerel markalardan daha fazla yansıtmaktadır. Yerel markalar ise grup aidiyeti/dayanışma ruhu, gelenek, milliyetçilik/vatanseverlik, yaşlılara/anne babaya saygı ve ekonomik olmak kategorisinde yer alan kültürel değer ve sembolleri Batılı markalardan daha fazla kullanmıştır. Bunların dışında kalan diğer kültürel değer ve semboller ise akıl, farklılık, aile, rekabet, sağlık, sosyal statü, refah/zenginlik, teknoloji, hızlı olmak ve kalitedir. Bu değerlerin karşılaştırıldığı analiz sonuçları ise Batılı ve yerel markalar arasında anlamlı bir fark olmadığını ortaya koymaktadır. Özetle, bu araştırma Türkiye’de yayınlanan reklamlarda daha çok Batılı modern kültürel değer ve sembollerin yansıtıldığını ortaya çıkarmaktadır. Modern ve geleneksel kültürel değer ve sembollerin aktarılmasında ise reklamın marka menşei güçlü bir etken olarak ortaya çıkmaktadır. Elde edilen verilere göre Batı menşeili markaların modern değer ve sembolleri, yerel markaların da geleneksel değer ve sembolleri daha fazla yansıttığını ortaya koymaktadır.
Reklam – Kültür ilişkisi, kültür emperyalizminin güncel bir yansıması olabilir. Aynı konseptin Geleneksel değerlerin sunumu için değerlendirilmesini ve bu konudaki problemleri değerlendirir misiniz?
Reklam endüstrisi sadece ekonomik hayatı ilgilendiren bir kurum olarak değerlendirilemez. Ürün veya hizmet tanıtımının yanı sıra ürettiği ve aktardığı değerlerle kültürel yaşamın da ayrılmaz bir parçasını oluşturmaktadır. Mesajlarını oluştururken, sembolleri ve fikirleri kullanırken kültürel değerlere ve toplumsal ilişkilere göndermede bulunur. Bu şekilde insanlar üzerinde motivasyon sağlayarak sürekli tüketim teşvik edilmektedir. Günümüz reklamcılığı tek bir küresel mesaj oluşturmak yerine farklı toplumların veya kültürlerin sınırları içerisinde faaliyet gösteren farklı söylemler geliştirmektedir. Kısacası küresel ürünlerin reklamları yerel koşullara uyarlanarak yeniden üretilmektedir.
Türki Cumhuriyetlerde ve Ortadoğu’da Türk filmlerinin izlenilirliği yaygın ve burada üretilen malzeme orada bir karşılık buluyor. Bizimle aynı değerleri paylaşan bu topluluklara yönelik kendi ürettiklerimizi nasıl değerlendiriyorsunuz? Yukarıdaki kaygılarımızın hepsini farkında olmadan bizim aktarıyor olmamız söz konusu olabilir mi?
Son yıllarda medya sektöründe yaşanan canlanmanın en önemli yansımalarından biri kuşkusuz Türk dizilerinin yurt dışına ihraç edilmesidir. Bu dizilerin özellikle Ortadoğu ve Türk Cumhuriyetlerinde gördüğü ilgi kısa sürede Türkiye’yi uluslararası pazarda önde gelen tedarikçilerden biri haline getirmiştir. Genel olarak Türk dizilerinin, kültürel ve tarihi bağlarımızın olduğu bu bölgelerde Türkiye’ye olan ilgiyi ve bakış açısını olumlu yönde değiştirdiğini düşünüyorum. Bu durum bir taraftan da izleyicilerin kültürel yakınlaşma anlamında birtakım girişimlerde bulunmalarına yol açmaktadır. Örneğin, Türkçe öğrenme isteği, Türkiye’yi ziyaret etme isteği bu dizilerin katkılarına yönelik somut işaretler olarak okunabilir. Öte yandan Batı medya ürünlerine bakışımızda olduğu gibi Türk dizilerinin yurt dışında da gittikçe popülerlik kazanması bazı ülkelerde kültürel işgal endişelerini artırmaktadır. Bu nedenle bazı ülkelerde Türk dizilerine yayın yasağı veya kısıtlamalar getirilmektedir. Örneğin daha önce birçok Türk dizisinin yayımlandığı Afganistan’da, kadınların olumsuz etkilendiği gerekçesiyle dizilerde bazı sahneler sansürlenmiştir. Benzer gerekçeler öne sürülerek Mısır’da da Türk dizileri yasaklanmıştır. Kültürel olarak çok daha yakın olan Azerbaycan da kendi dilini korumak adına Türk dizilerine birtakım yasaklar uygulamıştır. Bir defa ürettiğimiz içeriklerde küresel şirketlerin etkisi kaçınılmazdır. Özellikle küresel medya şirketlerinin Türkiye’de kurdukları ortaklıklar hem dizi yapımları gerçekleştirmekte hem de distribütörlük hizmeti vermektedir. Dolayısıyla ürettiğimiz içeriklerin farkında olalım ya da olmayalım Batılı değerleri aktarması kaçınılmazdır.