Gönül Dergisi | Kültür ve Medeniyet Dergisi Gönül Dergisi
Markalar ve markaların kendilerine özgü yüklemiş oldukları anlamlar doğrudan tüketicileri ilgilendirmektedir. Çünkü hedef kitleyi etkileyebilmek için tüketim unsurunu yerinde ve doğru kullanmak gerekmektedir. Her bir markanın kullanmış olduğu sembolik anlamlar bulunmaktadır. Gerek Türkiye’de, gerekse de dünyada markaların tüketicilerle etkili bir iletişim kurmasını sağlayan en temel etmen şüphesiz ki reklamlardır. Reklam, kurmuş olduğu organik bağ aracılığıyla gerek tüketiciler ve gerekse de markalar açısından bir köprü görevi oluşturmaktadır. Tüketim sisteminde markalar sürekli olarak tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamak yönünde reklamlara yer vermektedirler. Buradaki temel amaç tüketiciyle iç içe olmak ve tüketicinin zihninde var olarak onu etkilemektir. Ancak günümüzde birçok marka bulunmaktadır. Bu nedenle her bir markanın reklamlara bütçeleri dâhilinde yer verdiği düşünülürse büyük bir rekabet ortamının varlığı su götürmez bir gerçektir. Bununla birlikte her markanın tüketicinin zihninde kalması da oldukça zordur. Çünkü reklamların sürekli yapıldığı bir medya ortamında var olan markaların rakiplerinden ayrılması çok büyük emek harcanmasına bağlıdır. Önemli olan algıyı oluşturmak ve tüketicinin hafızasında yer edinmektir.
Günümüz dünyasında sosyal medya ise bireylerin iştirak etmesinin dışında artık hayatın içinde hatta insan benliğinin tam merkezinde yer almaktadır. Yapılan araştırmalarda sosyal medya olmaksızın yaşamanın imkânsızlığına inanan çok sayıda birey bulunmaktadır. Bu durum bir kitle savaşı gibi birbirini etkileyen, tetikleyen ve yönlendiren güç durumundadır. Gündelik hayatta ortaya çıkan ve anlamlandırılması neredeyse imkansız karmaşık bir yapıda olan sosyal medya; daha demokratik ve özgür toplum yapısı oluşturmakta, katılımla birlikte farklı görüşler bu ağlar içerisinde temsil edilebilmektedir. Sosyal medya dünyası içerisinde bireyler ve toplumlar kabul görmek için o dünyanın şartlarına uymak, kabul etmek, tabi olmak ve uygulamakla yükümlüdür. Aksi durumda dışlanmak ya da kabul görmemek gibi bir gerçekle karşı karşıya kalmaktadırlar.
Sosyal medya kullanımı bireylerin tercihlerini, tutumlarını, bakış açılarını ve en önemlisi dünya görüşlerini değiştirmekte, etkilemekte ve farklı yönlere sevk etmektedir. Bunun içerisinde olumlu veya olumsuz birçok etken barındıran durumlar da söz konusudur. Yine yapılan birçok araştırmada sosyal medya kullanımının yoğunluğu nedeniyle farklı suç durumlarının arttığına vurgu yapılarak bu anlamda hukuki önlemlerin, çalışmaların ve tedbirlerin alındığı gözlenmektedir. Bireysel tercihler kişiden kişiye, toplumdan topluma, kültürden kültüre değişiklik göstermektedir. Bunun içerisinde yine dil, anlayış, eğitim, inanç, düşünce ve etnik yapı etkili bir rol üstlenmektedir.
Sosyal medyanın ortaya çıkmasındaki en önemli etkenlerin başında kapital sermayenin günümüz dünyası üzerindeki isteklerinin yerine getirilmesi sayılabilmektedir. Birçok alanda olduğu gibi sosyal medya alanında da en önemli etkiler reklam alanında gerçekleşmektedir. Çünkü işletme ve bireylerin hatta toplumların devamlılığını sağlayabilmeleri için yaşamaları ve bu yaşamlarını devam ettirebilmeleri için de canlılıklarını sürekli tutmaları gerekmektedir. Bir işletmenin, bir firmanın en önemli esası devamlılıktır. Bu konuda çeşitli bilimsel çalışmalar yapılmış ve hatta kanıtlanmış teoriler bulunmaktadır. Her geçen gün artan talepler beraberinde rekabeti ve çeşitliliği de getirmektedir. Aynı ortam ya da sektör içerisinde devam edebilmek ya da hayatta kalabilmek için tutunurluluğun sağlanması ve sürekliliğin devam ettirilmesi bir zorunluluktur. İşletmelerde asıl temel esas ve amaç kârlılıktır. Çünkü devamlılığın sağlanabilmesi için kârlılık kavramının ve gerçeğinin asla göz ardı edilmemesi gerekmektedir.
Sosyal medya aracılığıyla kullanıcılar piyasaya yeni giren bir ürün hakkında geniş olarak bilgi almakta, ürün ve hizmetin tanıtımı reklamlar aracılığıyla gerçekleşmektedir. Her geçen gün işletmeler artık günümüz sosyal medya ağlarını etkin ve aktif bir şekilde kullanmakta, birçok kurumsallaşmış işletme ve üretici kendi bünyesinde sosyal medya hizmet birimleri oluşturmaktadır. Bu günümüzün artık bir ihtiyacı değil zorunluluğu haline gelmiştir. Çünkü sosyal medya dünyasında ortaya çıkan bir hizmet ile ürünün birden fazla tüketiciye ulaşması, reklamlar aracılığıyla gerçekleşmektedir. Teknolojiye paralel olarak gelişen internet sistemleri, hem kullanım hızının hem de kullanım alanının geniş olması nedeniyle tüketiciye ulaşma konusunda büyük kolaylıklar sağlamaktadır. Tüketim anlayışının artması ve sosyal medya reklamlarının daha yaygın kullanılmasındaki önemli kavramların hayatımıza girmesinin temel nedenlerinden birisi de internettir.
Bireylerin yaşam tarzı ve tüketim anlayışı da yine yapılan reklamlar açısından önemli bir boyuttur. Çünkü günümüz tüketim anlayışına baktığımızda değişkenlik içerdiğini çok net görebilmekteyiz. Mevcut tüketim anlayışı içerisinde tüketicinin farklılıklar beklediği ve bu farklılıkların da sürekli değişim gösterdiğini söyleyebiliriz. Yapılan yine bazı çalışma ve araştırmalarda tüketim şekli ile tüketim tercihlerinin farklılıkları süreklilik gösterdiğinden yapılan reklamların da buna yönelik hızlı hayata geçirilmesini zorunlu kılmaktadır. Yapılan bu alandaki çalışmalar hem maliyet oluşturmakta hem de ciddi bir zaman dilimine ihtiyaç doğurmaktadır. Sosyal medya ve paydaş işbirliği uygulamalarına bakıldığında en önemli uygulamaların bir kârlılık amacıyla yapılan işlemler olduğu görülmektedir. Bu durumda hem sosyal medya kullanıcıları hem de sosyal medya yöneticilerinin birbiri ile olan ilişkilerinin aslında bir zorunluluk haline geldiği günümüzde yadsınamaz bir gerçekliktir.
Genel bir ifadeyle viral reklam, “internet üzerinde büyük çoğunlukla video yapımı olarak e-posta yolu ile veya video paylaşım sitelerinde kullanıcıların “ağızdan ağıza” yöntemiyle veya “fareden fareye” yöntemiyle yaydıkları, bu yüzden de viral yani virüse benzetilen kendi kendine yayılan yeni nesil bir reklam yöntemi”dir. Viral reklamlar da kendi içerisinde farklı alt başlıklara ayrılmaktadır. Son kullanıcıların yaymış oldukları viral reklamlar; bir kullanıcı tarafından çekilen ve internet ortamında paylaşılan görüntülerdir. Firmalar daha sonra bu reklamları beğendikleri takdirde satın alabilmektedirler. Bunun yanında firmaların kendi oluşturmuş oldukları viral reklamlar da bulunmaktadır. Doğrudan firma tarafından çekilen bu reklamlara amatör bir hava verilmekte; böylelikle tüketicilerin etkilenmesi amaçlanmaktadır. Viral reklamların birçoğu öncelikle sosyal ağlarda paylaşılmakta daha sonra birçok kullanıcıya ulaşmaktadır. Bu sayede firmaların reklama ayırdığı bütçe de minimum düzeye indirgenmektedir.
Viral reklamlar üzerine araştırma ve incelemeler yapan Porter ve Golan, viral pazarlama ve viral reklam kavramlarının birbirinden farklı olduğunu ifade etmiş; viral reklamın spesifik bir internet reklam türü olduğunu ve viral reklamın hedef kitleye ulaşma aracı olarak e-posta, sosyal medya ile gerçekleştirilen, ağızdan ağıza yayılan bir online reklam yöntemi olduğunu belirtmiş; viral pazarlama ise çok kapsamlı bir pazarlama stratejisi içermekte ve viral reklamın bir adım ötesinde yer almaktadır. Dolayısıyla bu iki kavram eş anlamlı bir yapıya sahip olmasa da sunulma, yayılma koşulları avantajları, dezavantajları, yararları, zararları gibi hususlarda benzer özelliklere sahiptir. Gerek viral reklam, gerekse de viral pazarlama tutundurma unsurları arasında yer almaktadır.
Viral reklamlar sosyal medya aracılığıyla desteklenmekte ve paylaşılmaktadır. Burada da amaçlanan, tüketicilerin ikna edilmesi; ürün ve hizmete talep göstermesidir. Yapılan araştırmalar da tüketicilerin viral reklamlara yoğun ilgi gösterdiğini ortaya koymaktadır. Çünkü viral reklamlar satın alma noktasında oldukça önemli bir konuma sahiptir. Viral reklamlar hızlı bir şekilde yayıldığı için tüketiciler anında sunulan bu görüntüleri izleyebilmektedir. Fakat viral reklamların etkisi tam olarak bilinmemektedir. Viral reklamların talep oluşturma ve satın alma üzerindeki etkileri üzerine yapılan çalışmalar günümüzde henüz istenilen düzeyde değildir. Ancak tahmini olarak bu reklamların satışa doğrudan etki ettiği belirtilmektedir. Viral reklamlar internet ortamında paylaşıldığı ve izlendiği için ölçüm yapabilmek geleneksel medyaya oranla oldukça kolay ve maliyetsizdir.
Viral reklamların temel özellikleri:
a) Viral reklamlar YouTube, Facebook, Twitter… vb. gibi sosyal paylaşım ağlarını kullanmalı ve kullanıcılar tarafından bu ağlarda yayılmalıdır.
b) Hitap edilen hedef kitle tarafından görünür olması gerekmektedir.
c) Viral reklamların kaliteli bir içeriğe sahip olması gerekmektedir (Video ise çekimi iyi, fotoğraf ise kaliteli… vs. olmalıdır.)
d) Viral reklamın kitleye ulaşımı için başlangıçta belirli bir bütçe ayrılmalı ve yayılması için çaba sarf edilmelidir.
e) Viral reklamlar duygulara hitap etmeli ve paylaşmaya değer bir içeriğe sahip olmalıdır.
Video reklamlar, gerek Türkiye’de gerekse de dünyada ilgiyle izlenmektedir. Bununla birlikte sosyal medyada ve özellikle YouTube’da izlenme rekorları kıran viral videolar, gerek kullanıcılar gerekse de markalar aracılığıyla gerçekleştirilmektedir. Videoların kullanıcılar tarafından daha çok izlendiği istatistiklerle ortaya çıkmaktadır. Bu videolar genellikle YouTube’a yüklenmekte, Facebook, Twitter, Instagram gibi sosyal paylaşım ağları aracılığıyla bütün dünyayla paylaşılmaktadır.
