Gönül Dergisi | Kültür ve Medeniyet Dergisi Gönül Dergisi
Nöro pazarlama kavramından ne anlamalıyız? Nasıl ortaya çıktı?
Nöro pazarlama, tüketicilerin çeşitli pazarlama uyaranları karşısında sözlü beyanlarının değil, bilinçli ve bilinçdışı olarak ortaya çıkan nöro fizyolojik tepkilerinin değerlendirildiği, bilişsel ve duygusal tüketici iç görülerinin ele alındığı, nöro bilimsel ölçümlere dayanan tüketici araştırmaları ve bu araştırmalar sonucu elde edilen bulgularla iletişim stratejilerine yön verilmesi şeklinde iki aşamalı bir süreci ifade etmektedir. Nöro pazarlama, yalnızca tüketicilerin seçimlerinin belirlenmesinde yardımcı bir alan değil, sosyal davranışların biyolojik temellerini gerçek yaşamda test edebilmemize imkân sağlayan önemli bir araştırma platformudur.
İlk olarak 1990 yılında Harvard Üniversitesi’nden Prof. Gerry Zaltman’ın Fonksiyonel Manyetik Görüntüleme (fMRi) cihazını pazarlama araştırmalarında kullandığını duyurmasıyla gündeme gelen Nöro pazarlama, dünyada büyük şirketler tarafından pazar araştırmaları kapsamında özellikle son yıllarda hızla yayılarak kullanılmaya başlandı.
Nörobilim ve Pazarlama Bilimlerinin etkileşiminden doğan Nöro pazarlamanın bir disiplin olarak pazarlama iletişimi sektörünce tercih edilmesinin başta gelen nedeni, geleneksel araştırma yöntemlerinin yanıltıcı olabilen sonuçlarını ortadan kaldırarak, tüketici davranışlarını gerçekte neyin şekillendirdiğini somut veriler ile sunabiliyor olmasıdır.
Nöro pazarlamanın, geleneksel araştırma yöntemlerinden farkları ve avantajları nelerdir?
Yaklaşık 100 yıldır araştırmacılar, pazarlama ve marka iletişimi faaliyetlerinin verimliliğini ölçmek, tüketici ve müşterileri tanımlayabilmek için bir çok araç ve metodoloji geliştiriyorlar. Rasyonel hesaplar yapan bilinçli tüketicileri analiz etmenin en iyi yolu olarak onlara ne düşündükleri soruluyor. Nöro pazarlama ise tüketicilerin sözlü beyanlarına değil, nörofizyolojik tepkilerine ihtiyaç duyuyor. Nöro pazarlama alanında birkaç kitap ya da makale okuyarak etkilenmiş çoğu insan yakın gelecekte nöro pazarlamanın, geleneksel araştırma yöntemlerinin yerini alacağını düşünüyor. Ancak şu gerçek unutuluyor: Sadece insanlara sorarak elde edebileceğimiz, nörofizyolojik tepkilerin bize söyleyemeyeceği çok fazla şey var. Bu sebeple aslında nöro pazarlama, diğer araştırma metotlarının yanına eklenmiş yeni bir metottan ibaret. Her biri farklı bir amaca ve bulguya ulaşmaya çalışıyor. Pazarlamacıların anketlere, odak (focus) grup araştırmalarına, derinlemesine görüşmelere hala ihtiyacı var ve bu ihtiyaç devam edecek. Nöro pazarlama araştırmaları ise markaların araştırma bütçelerinde gittikçe payını artıracak, hatta büyük ihtimalle odak grup ve derinlemesine görüşmelerin payından çalmaya başlayacak. Ancak bu durum, bunlara ihtiyaç kalmadığını göstermez.
Nöro pazarlamanın temel bulguları ve ölçüm tekniklerinden bahsedebilir misiniz?
Nöro pazarlamanın temel bulguları; dikkat, duygusal ilgi ve motivasyondur. Pazarlama araştırmalarında dikkat seviyesi, bize tüketicilerin örneğin bir reklam filminde, bir ürün ambalajında veya bir web sitesinde nereye baktıkları ve ne derece odaklandıklarına dair ipuçları sunmaktadır. Bu noktada bize en hızlı ölçümleri sağlayan EEG ve eye tracking ölçümleridir. EEG tekniğiyle elde ettiğimiz beyin dalgaları, odaklanma seviyesini gösterirken, eye tracking teknolojisi ise gözün nereye baktığı, hangi hızla ne süreyle baktığı gibi detaylı bilgiler vermektedir.
Duygusal ilgi seviyesi, pazarlama uyaranlarının hangi noktasında sinir sistemimizin duygusal bir aktivite ortaya çıkardığını gösterirken, duygularımızla yoğun bir ilişkisi bulunan uzun süreli hafızamıza olan etkiyi de tahmin etmemizi sağlamaktadır. Duyguların ölçümü nöro pazarlamanın en kritik bulgularıdır. Bu sayede belirli bir hedef kitlenin ifade edemediği hatta farkında bile olmadığı duygusal değişimler tespit edilir. Duygusal etki ölçümünde beyin görüntüleme sistemleri fMRi, EEG’nin yanı sıra deri iletkenliği, kalp ritmi, göz bebeği hareketleri, yüz ifadeleri, kas tepkileri, solunum, ses analizi gibi fizyolojik ve biometrik ölçümler kullanılır.
Motivasyon ise duygusal bir tepkinin doğuracağı eyleme olan eğilimi ifade eder. Dilimizde güdülenme olarak da tabir edilir. Örneğin mutluluk, şaşırma, öfke gibi duygular, uyarıcıya karşı bir yaklaşma isteği uyandırır. Üzüntü, tiksinti, korku gibi duygular da kaçınma, uzaklaşma isteği uyandırır. Bu yaklaşma-kaçınma modeli, duygu içerikli tepkiye yönelik eyleme olan eğilimi, yani motivasyonu gösterir. Pozitif motivasyon, reklamların etkinliğini gösteren dolaylı yöntemlerin tam merkezindedir. Bu sebeple kısa ama hoş bir reklamın, birçok kez gösterildiğinde, marka ve ürüne yönelik oldukça güçlü bir pozitif etki oluşturduğu görülmektedir.
Motivasyonun ölçümünde EEG’den faydalanılır. Araştırmacılar bu yaklaşma ve kaçınma eğiliminin nöral temsilinde serebral korteksde (beynin en dışındaki gri bölge) bir asimetri olduğunu (Frontal Alpha Asimetry), ön sol ve sağ serebral yarım kürelerin aktivitesindeki bu asimetrinin çeşitli eğilimleri gösterdiğine dair kanıtlar bulmuştur. Hemisferik asimetri ölçümü olarak adlandırılan hesaplamalı ölçümlerde sol ön frontal bölgesinde yüksek bir aktivasyon görülen katılımcıların yaklaşma eğilimi gösterdiği, sağ ön frontal bölgede yüksek aktivasyon gözlenen katılımcılarda ise kaçınma, uzaklaşma eğilimi gösterdiği belirlenmiştir. Araştırmacılar aynı zamanda iğrenme gibi negatif bir duygunun yine sağ frontal bölgede, mutluluğun ise sol frontal bölgede aktivasyona yol açtığını ortaya koymuştur.
Bunun yanı sıra motivasyon değeri ile satın alma tahmini açısından da direkt ilişki görülen akademik çalışmalar bulunmaktadır. Bu sebeple motivasyon verisi, pazarlama iletişiminde devrim niteliğinde bir bulgu olarak ortaya çıkıyor. Çünkü bir reklamın izleyici üzerindeki satın alma isteğini ölçebilmek, bunu dolaylı yoldan bulmaya çalışan yüzlerce soruya resmen sünger çekiyor.
Nöro pazarlama araştırmalarından ticari açıdan ne kadar değerli sonuçlar alabiliyorsunuz? Pazarlama stratejilerine nasıl yön veriyorsunuz?
Markalar, pazarlama aktiviteleri için her yıl 400 milyar dolardan fazla bütçe harcıyor. Rakamın büyüklüğüne rağmen bu bütçenin ne kadar etkili kullanıldığını tahmin etmek ise oldukça zor. Ancak ilk olarak 90’lı yıllarda Harvard Üniversitesi’ndeki araştırmacıların uygulamaya başladığı ve nöro pazarlamanın doğuşuna sebep olan yeni metotlar ve teknolojiler, pazarlama uyaranlarının (reklamlar, sloganlar, logolar, fiyatlar, ambalajlar vs.) tüketiciler üzerinde ne kadar etkili olduğunu gösteren bilişsel ve duygusal durumları, direkt olarak görüntüleme imkânı sunuyor. Nörofizyolojik ve psikofizyolojik ölçümler, pazarlamacıları yerine göre geleneksel metotlardan daha gerçekçi sonuçlara ulaştırıyor. Bu sayede hem tüketicileri daha iyi etkileyebilecek argümanlar test edilebiliyor hem de en az birkaç milyon liranın harcandığı 1-2 haftalık bir reklam kampanyasında bile etkisiz sahneler ayıklanarak ya da iyileştirilerek medya planlama bütçelerinden de maksimum verimlilik sağlanabiliyor. Markalar son zamana kadar bunu tüketicilere reklamlarını izlettirip sorarak zaten yapıyorlardı. Nöro pazarlama ile teknik değişti. Artık insanlara izledikleri reklam filmi, sinema fragmanı, ürün ambalajı, kokladıkları bir şampuanın kokusu, tattıkları bir atıştırmalığın lezzeti, dinledikleri bir müziğin ne derece beğenildiğine dair sorular sormuyoruz. Bunlara dair verileri bize, bedenleri çeşitli sinyallerle sunuyor. Beyindeki aksiyonlar, elektriksel dalgalanmalar, göz bebeklerinin hareketleri, yüz kaslarının hareketleri, parmak uçlarındaki ter bezleri hatta kalp ritimlerine kadar birçok ölçüm ile tüketicilere sorular sormadan otomatik tepkilerini toplayabiliyoruz. Elbette iş bununla bitmiyor. Bu verilerin değerlendirilmesi, çapraz kontrolleri, detaylı analizleri önemli bir mesai alıyor. Sonuçta beyin dediğimiz, kainattaki en kompleks ve karmaşık nesne ile uğraşıyoruz.
Nöro pazarlama beyinde bir satın alma düğmesi var mı bunu mu araştırıyor?
Beynimizde bir “satın al” düğmesi olduğuna dair bilimsel hiçbir kanıt bulunmamaktadır! Bunu iddia eden nöro pazarlamacılardan da koşarak kaçmanızı tavsiye ederim. Bu jargon tamamen asılsız olduğu gibi nöro pazarlama ve nöro bilim araştırmacılarının da başına bela olmuştur. Beynimiz bir bilgisayar gibi sistemli girdiler çıktılarla çalışmamaktadır. Öyle ki beynimizin karmaşık nöral iletişimi içerisinde bildiklerimiz neredeyse sadece birkaç haftalık bir embriyo büyüklüğündedir. Tahmini 86 milyar civarında nöron hücresine sahip bu muazzam organımızın keşfinde insanlık olarak yolun çok başındayız. İşi bir “satın al” düğmesine indirgemek ve bunda diretmek nöro pazarlama araştırmalarının geleceği için en büyük tehditlerden biridir. Beynimizdeki dopamin odaklı ödül sistemi elbette satın alma davranışlarımızda etkili olabilmektedir ama eğer kastedilen ödül sistemi olsa bile bunu indirgemeci bir tavırla “satın al butonu” seviyesinde göstermek çok yanlıştır.
Nöro pazarlama araştırmalarında etik nedenlerle kısıtlama, sınırlama var mı?
Günümüzde dünyada 100’ün üzerinde nöro pazarlama araştırmaları yapan şirket bulunmaktadır. Bunların sayısı günden güne artmakta ve global araştırma şirketleri de bu alanda yeni departmanlar oluşturmaya veya varolan nöro pazarlama şirketlerini satın alma yoluyla hizmetlerine katmaya başlamıştır. Bu noktada elbette çeşitli etik konular da gündeme geliyor. Örneğin kişisel verilerin tek başına değerlendirilmemesi, 18 yaş altındaki katılımcıların veli izni vb. birçok kuralı ortaya koyan bir etik yönetmelik Neuro Marketing Science and Business Association tarafından yayınlanmıştır. Bizim de üye olduğumuz bu kurumun tüm üyeleri tarafından uygulanacağına dair taahhütte bulunulmaktadır. Önümüzdeki dönemde gerek nöro bilim gerekse nöro pazarlama alanında yeni gelişmeler oldukça elbette etik düzenlemelerde de çeşitli revizyonlar gerçekleştirilecektir.
Nöro pazarlama çıktılarına insanların karar verme sürecinden bahseder misiniz?
Rasyonel (mantıklı) tüketici modeli, bir ürün rafının karşısına geçtiğimizde A ya da B ürününü almak için fayda ve maliyet analizi yaparak satın alma yapıyor olduğumuzu öngörür. Evet, bazen bilinçli ve mantıklı bir şekilde alışveriş yaparız. Ama bu çok nadirdir. Hangimiz sadece tuvalet kâğıdı almak için girdiğimiz marketten birkaç poşetle çıkmamışızdır? POPAI derneğinin (Point of Purchase Advertising International) 2014 yılında yaptığı bir araştırmaya göre market alışverişlerimizin %62’sini plansız alışverişler oluşturuyor. Marka ve ürün tipi belirtilerek planlanan alışverişler %18 olurken, marka belirtmeksizin bir ürün tipini alacağını planlayanlar %17 çıkıyor. Marka ve ürün belirtmesine rağmen satın alırken planladığı markayı değiştirenler ise %3 düzeyinde. Hala her alışverişinizi bilinçli yaptığınızı söyleyebilir misiniz?
Karar vermek en basit ifadeyle olasılıklar arasından yapılan bir seçimdir. Kararlarımız davranış biçimimizi şekillendiren yegâne unsurdur. Ancak karar verme sürecinde karşımıza büyük bir sıkıntı çıkar: Belirsizlik. Belirsizlik, karmaşık karar süreçlerimizi oluşturan en önemli faktörlerdendir çünkü her karar, her seçim aslında bir diğerinden vazgeçme işlemidir. Bu yüzden bazen karar vermekte zorlanır, adeta donup kalırız. Bir başkası bizim yerimize kararlarımızı yönlendirirse, bu karmaşık süreçten çıkış için beynimiz bundan büyük bir memnuniyet duyar! Öte yandan bir karar verirken genellikle tüm bilgilere sahip değilizdir. Bu sebeple beynimiz sahip olmadığı bilgilerin yerine koyarak resmi tamamlayacak tahminler üretmeye çalışır. Ve bu süreç tamamen otomatik bir şekilde bilincimizin dışında yürütülür. Davranışsal nöro bilim araştırmalarını incelediğimizde kararlarımızın altında yatan gerçek süreçleri daha iyi anlayabiliyoruz. Markaların, bilinçdışı ve bilinç seviyesindeki etkilerini görebiliyor ve saniyeler içinde oluşan değerleme sürecini keşfedebiliyoruz.
