Gönül Dergisi | Kültür ve Medeniyet Dergisi Gönül Dergisi
Tüketim bir kültür müdür? Hatta bir tüketim kimliğinden bahsedilebilir mi? Normal şartlarda birey-tüketim ilişkileri bize neler söylüyor?
Elbette bir kültürdür. Tüketim kültürü, insanları ihtiyacı olsun ya da olmasın belirli bir ürünü satın almaya yönlendiren itici bir güçtür diyebiliriz. Ancak tüketim kültürü kavramı genellikle toplumdaki bireylerin satın alma alışkanlıklarını eleştirmek, gereksiz ve ihtiyaç dışı tüketim harcamalarının yapıldığını vurgulamak için kullanılmaktadır. Bu kültür ya da düşünce biçimi, insanların sınırsız tüketim ihtiyaçlarının olduğunu ve bunların sürekli tatmin edilmesi gerektiği görüşünü benimser. Tüketim kültüründe, tüketim bireysel bir eylem olduğu kadar toplumsal bir eylem haline de gelmiştir ve tüketiciler artık eskisi kadar rasyonel değildirler. Buradan hareketle, kapsam olarak daha geniş bir anlam içerdiği için tüketim kimliği yerine tüketim kültürü kavramından konuşmanın daha doğru olacağını düşünüyorum.
“Normal şartlarda” insanlar hayatlarını idame ettirmek ve ihtiyaçlarını karşılamak için tüketim yaparlar. Beslenme, giyinme ve barınma gibi temel ihtiyaçlarımızı karşılamak için bir şeyler satın almak zorundayız.
Ancak değişen dünya düzeni, küreselleşme ve teknoloji gibi temel alanlarda yaşanan değişimlerin birey-tüketim ilişkilerini de çok farklı noktalara taşıdığını söyleyebiliriz. Tüketim kültürünün de etkisiyle, daha çok tüketmenin kişiyi çok mutlu ettiği ve güçlendirdiği düşüncesi benimsenmeye başlamıştır. Günümüzde tüketicilerin satın alma amaçları da farklılaşmış ve satın alma süreçleri son derece karmaşık bir hale gelmiştir. Bunun bir sonucu olarak da yeni tüketim tarzları/şekilleri karşımıza çıkmaktadır.
Yaptığınız kıymetli çalışmada söz konusu edilen “kompulsif satın alma” nedir? Bu eğilimi hangi kriterler üzerinden değerlendirdiniz? Niçin?
Kompulsif satın alma, bireyin dürtülerini kontrol edememesi sonucu ortaya çıkan ve sürekli olarak tekrar eden bir satın alma davranışıdır. Özellikle ihtiyaç olmadığı halde, aşırı ve kontrolsüz bir biçimde alışveriş yapılması ve sonucunda genellikle pişmanlık hissinin oluşması kompulsif satın alma davranışını tanımlayan önemli unsurlardır. Kompulsif satın alma bir tüketim davranışı olmakla beraber daha çok dürtü kontrol bozukluğu başlığı altında değerlendirilen bir rahatsızlıktır. Bu kavramı aynı zamanda alışveriş bağımlılığı olarak da ifade edebiliriz.
Biz çalışmamızda kişiliğin, gösterişçi tüketimin ve internet bağımlılığının bireylerin kompulsif satın alma eğilimi üzerindeki etkilerini inceledik. Kompulsif satın alma davranışının temelinde bir kontrolsüzlük durumu söz konusudur. Yani insanlar davranışlarını kontrol edemediği ya da denetleyemediği için bu tarz bir davranışa yönelmektedir. Kişiliğin, gösterişçi tüketimin ve internet bağımlılığın da bu kontrolsüzlüğe neden olabileceği varsayımı üzerinden hareketle çalışmayı tasarladık. Neden bu kriterleri ele aldığımızı daha detaylı bir şekilde okumak isteyenlerin çalışmanın giriş ve yöntem bölümlerini okumasını önerebilirim.
“Kompulsif satın alma” davranışını sonuçları itibarıyla değerlendirebilir miyiz? “Tüketimin karanlık yönü” de denilen bu durum insan hayatını nasıl etkilemektedir? Sonuçları itibarıyla klinik bir rahatsızlık diyebilir miyiz?
Kompulsif satın alma, hem bu davranışta bulunan kişiyi hem de sosyal çevresini olumsuz anlamda etkilemektedir. Bu olumsuzlukların başında finansal problemler gelmektedir. Aşırı tüketim ve kontrolsüz harcamalar, ödenemeyecek borçların ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Dolayısıyla, borçların yarattığı bir mutsuzluk ve depresyon durumu da söz konusudur. Alışveriş için çok uzun zaman harcayan kompulsif tüketiciler işleri ve aileleri ile yeterince ilgilenememekte ve bunun sonucunda da işten ayrılmalar ya da boşanmalar ortaya çıkabilmektedir. Zihnin sürekli alışveriş ile meşgul olması, kaygıların artmasına ve anksiyete gibi birtakım psikolojik rahatsızlıklara sebep olabilmektedir. Bu yazdıklarımın dışında da farklı olumsuz sonuçlar var elbette.
Ancak şunu da eklemek isterim, kompulsif tüketiciler bir ürünü satın alırken “anlık” olarak kendilerini mutlu ve rahat hissederler; zaten kendilerini alışverişten uzaklaştıramamalarının en önemli nedenlerinden biri de bu anlık mutluluklardır. Yani kompulsif tüketiciler, kısa süreli de olsa, kendileri için bu davranışın olumlu bir sonucu olduğunun farkındadırlar. Ancak alışveriş sonrasında pişmanlık ve suçluluk hissederler ya da satın alınan ürünleri -çevresindeki kişilerden gelecek tepkilerden dolayı- gizlerler.
Evet, klinik bir rahatsızlık olarak kabul edilmektedir. Kompulsif satın alma davranışsal bir bağımlılık türü ve daha yaygın olarak görülen obsesif kompulsif bozukluk veya dürtü kontrol bozuklukları gibi psikiyatrik rahatsızlıkların bir uzantısı olarak kabul edilmektedir.
Kişilik yapımız, hangi kişilik unsurları, kompulsif satın alma davranışını nasıl etkilemektedir?
Bu soruya net bir cevap vermek oldukça zor, ancak yaptığımız çalışmanın sonuçları ışığında sinirli, gergin, kararsız, endişeli, heyecanlı ve asabi bireylerin kompulsif satın alma eğilimlerinin daha yüksek olduğunu gördük. Aynı şekilde enerjik, girişken, neşeli ve konuşkan kişilerin de bu davranışa yatkın olduğu bir sonuç karşımıza çıkıyor.
Diğer taraftan sorumluluk sahibi, duyarlı, düzenli, özgür görüşlü, entelektüel ve sorumluluk sahibi bireylerin kompulsif satın alma davranışında bulunma olasılıklarının daha düşük olduğunu da söyleyebiliriz.
Gösterişçi tüketim, kompulsif satın alma davranışında daha çok yaygınlık kazanmış bir davranış şekli diyebilir miyiz? Tetikleyici nedenlere ve sonuçlarına dair değerlendirmelerinizi alabilir miyiz?
Gösterişçi tüketim kavramı ilk olarak 1899 yılında Thorstein Veblen tarafından tanımlanmıştır. Gösterişçi tüketim, toplumdaki çok zengin kişilerin, sosyal statülerini başkalarına göstermek amacıyla, aşırı lüks ve pahalı ürünler tüketmesini eleştiren ve yeni modern tüketim düzenini açıklamaya çalışan bir anlayıştır. İnsanların hiçbir zaman sadece fizyolojik ihtiyaçlarını gidermek için tüketim yapmayacağı, bunun yanında toplumsal statülerini başkalarına göstermek gibi amaçlarının olduğu düşüncesi gösterişçi tüketim anlayışının temelini oluşturmaktadır.
Dolayısıyla gösterişçi tüketim kompulsif satın alma davranışı ile yaygınlık kazanmamıştır. Ancak, çalışmanın da desteklenen varsayımlarından yola çıkacak olursak, gösteriş amacıyla yapılan tüketim ile kompulsif satın alma eğilimi arasında bir ilişki olduğunu söylemek mümkün. Satın aldığı ürünler ile kendilerini sosyal çevresine kabul ettirme, benzersiz olduğunu vurgulama, dikkat çekme isteği, kimlik arayışı gibi farklı psikolojik güdüler ile yapılan tüketim, kişileri içinden çıkamayacakları bir satın alma döngüsüne sürükleyebilmektedir.
Tüketicilerin gösteriş amaçlı satın alma davranışlarına yönelmesindeki önemli nedenlerden biri, ilk soruda kısaca açıklamaya çalıştığım tüketim kültürüdür. Çünkü tüketim toplumunda insanlar gerçek ve yapay ihtiyaçlarını karşılamak için sürekli tüketmektedirler. Tüketiciler, bir ürünü satın alırken o ürüne gerçekten ihtiyacı olup olmadığını sorgulamadan, başkalarının tüketim alışkanlıklarına ayak uydurabilmek için hareket etmektedirler. Bunun yanında medya ve iletişim araçlarının yaygınlığı sayesinde “herkesin ne tükettiğini” kolayca öğrenebilmekteyiz. Ve yine “başkalarından geri kalmamak” ya da “toplumsal tüketim kurallarına” uyum sağlamak için bir şeyler satın alırız. İşte bu ve diğer benzer nedenler gösterişçi tüketimin yansımalarıdır. Gösterişçi tüketim her ne kadar 123 yıl öncesinde ortaya atılmış bir teori olsa da -değişime uğramakla beraber- temel varsayımlarının günümüzde sıklıkla karşımıza çıktığını görebilmekteyiz.
Kompulsif satın alma eğilimi üzerinde en fazla etkisi bulunan değişkenin internet bağımlılığı olduğunu ifade ediyorsunuz. Nedeni neler olabilir?
İnternet bağımlılığı da tıpkı kompulsif satın alma gibi davranışsal bir bağımlılık türüdür. Her iki bağımlılığa sebep olan çok sayıda ortak faktör olması bu değişkenler arasındaki ilişkinin etkisini artırmaktadır.
İnternet bağımlısı bireyler internet kullanımlarına engel olamamakta ve internette çok fazla zaman harcamaktadırlar. Dolasıyla alışveriş işlemlerini de çok büyük oranda bu mecradan gerçekleştirmektedirler. İnternetten alışveriş yapmanın çok kolay ve hızlı bir şekilde gerçekleştirilmesi kontrolsüz tüketimi tetikleyebilmektedir. İnternet üzerinden yapılan alışverişlerde fiziksel bir para akışı olmadığı için kişi “kendi parasını harcamıyormuş” gibi bir hisse kapılarak sürekli bir şeyler satın almaya devam edebilir.
İki bağımlılığa sebep olan ortak faktörler olduğunu söylemiştim. Bu ortak faktörlerden biri kontrol kaybıdır. Yani kompulsif tüketiciler, fiziksel bir mağaza ortamına kıyasla, internette daha özgür ve denetimden yoksun oldukları için kontrolsüz davranışlarda bulunabilirler. Ayrıca, kompulsif tüketiciler satın alma sürecinde çevrelerinden gelecek tepkilerden çok çekinirler. İnternet üzerinden alışveriş yaparken satın alma kararlarını eleştirecek kimse olmaması bu kişilere bir rahatlık ve özgürlük hissi vermektedir. Bu da satın alma sıklığını doğrudan etkileyebilmektedir.
Genel olarak bakınca hızlı ve kolay alışveriş yapmak, fiziksel bir para akışının olmaması, daha özgür bir alışveriş ortamı gibi çok fazla sayıda “olumlu” durumdan bahsetmiş gibi görünebilirim. Fakat söz konusu unsurların, internet bağımlısı bireyleri kompulsif satın almaya yönlendiren tetikleyici unsurlar olduğunun altını çizmek isterim. Yani “normal” tüketiciler için internet üzerinden kontrollü bir şekilde alışveriş yapmak elbette çok faydalı bir eylem.
Bu üç kriter dışında tüketim ile ilişkisi olan durumlar var mı?
Tabii hem de çok sayıda. İnsanların tüketim davranışları farklı unsurlar üzerinden pek çok bilimsel çalışmada incelenmektedir. Ben konuyu çok dağıtmamak adına kompulsif satın alma davranışı ile ilişkisi incelenen birkaç temel değişkeni aktarmak isterim.
Bunların başında depresyon, stres ve kaygı bozukluğu gibi olumsuz psikolojik durumlar gelmektedir. Birçok çalışmada stres, üzüntü, kaygı, kızgınlık, endişe gibi duygu durumlarının kompulsif satın alma eğilimini arttırdığına yönelik sonuçlar ortaya konulmuştur. Kendisini sürekli mutsuz ve depresif hisseden kişiler, rahatlamak ve “anlık mutluluklar” yaşayabilmek için çareyi bir şeyler satın almakta aramaktadırlar.
Materyalizm -hayatın merkezinde madde kavramı olduğu görüşü- kompulsif satın alma eğilimi üzerinde etkisi sıklıkla araştırılan bir unsurdur. Materyalist tüketiciler, bir ürünü satın aldıkları zaman kendilerini mutlu hissetmektedirler. Bu kişiler ne kadar çok ürüne sahip olurlarsa mutlulukları da o kadar artmaktadır. Dolayısıyla, sürekli bir şeyler satın alma isteği, kompulsif bir duruma yol açabilmektedir.
Kişinin aile yapısı, işletmelerin pazarlama stratejileri, kitle iletişim araçları ve modern tüketim yaklaşımları gibi farklı kriterler üzerinden de kompulsif satın alma davranışı incelenmiştir. Burada hepsinden bahsetmek zor olacağı için konuya ilgisi olan okuyucular daha detaylı araştırmalar yapabilirler.
Aşırı tüketim kültürünün kamu politikalarıyla engellenebileceğini düşünür müsünüz? Toplumsal farkındalık oluşturan örnekler var mı? Tüketici etiği açısından bu durumu nasıl değerlendirmeliyiz?
Kompulsif satın alma davranışının klinik bir rahatsızlık olduğunu göz önüne alırsak, kamu politikaları tek başına yeterli olmayabilir. Ancak kamu otoritesinin mutlaka bu konu ile ilgili bir politikaya sahip olması gerektiğini düşünüyorum. Çünkü kompulsif tüketim birey için olduğu kadar toplum açısından da birtakım olumsuzluklara neden olabilmektedir. Özellikle genç bireylere bilinçli ve kontrollü tüketim, finansal kaynakların etkin kullanımı gibi konularda bilgi aktararak veya kompulsif satın alma davranışının nedenleri ve sonuçları üzerine kamu spotları hazırlayarak, en azından aşırı tüketimin zararlarına yönelik farkındalık oluşturulabileceği kanaatindeyim. Mevcut örneklere baktığımız zaman daha çok tüketicinin korunması üzerine yapılan kamusal çalışmalar olduğunu, aşırı tüketim ile ilgili herhangi bir örneğin olmadığını görmekteyiz.
Kompulsif tüketiciler satın alma konusunda yüksek bir eğilime sahiptirler. Dışarıdan gelebilecek herhangi bir uyaran, kompulsif tüketiciler için bir satın alma nedeni olabilir. Örneğin, normal bir tüketicinin hiç ilgisini çekmeyecek bir reklam çalışması, kompulsif tüketicilerin ürünü satın alması için yeterli olabilmektedir. Yapılan bazı çalışmalarda da işletmelerin uyguladığı pazarlama iletişim faaliyetlerinin, kompulsif tüketicileri daha çok satın almaya özendirdiği sonucu ortaya çıkmıştır. Kaldı ki, işletmelerin bu çalışmaları yapmasının ve iletişim faaliyetlerine ciddi para harcamalarının temel nedeni, insanları kendi ürünlerini satın almaya yönlendirmektir. Elbette kompulsif tüketicileri daha çok satın almaya teşvik edici faaliyetlerde bulunmak ve bu kişilerin sosyal, psikolojik ve ekonomik açıdan ciddi problemler yaşamasına neden olmak etik açıdan hoş bir durum değildir. Ancak işletmelerin ürünü satın alan tüketicinin kompulsif bir eğilime sahip olup olmadığını bilmesi gibi bir ihtimal de söz konusu değildir. Yine de işletmeler her alanda olduğu gibi pazarlama faaliyetlerinde de etik bir stratejiye sahip olmalı ve sosyal sorumluluk bilinciyle hareket etmelidir. Tüketiciyi yanıltıcı, zorlayıcı veya aldatıcı iletişim faaliyetlerinden kaçınılması gerekmektedir.
