Sosyal Medya Yemek Kültürünü Nasıl Etkiliyor? / Dr. Ayşegül Elif Çaycı

Sosyal medya yokken yemek kültürümüz aile içerisinde, arkadaş gruplarından öğrendiklerimizle sınırlıydı. Şimdi sosyal medyadan yemek tarifi alan, değişken bir yemek kültürümüz var. Sosyal medyanın yemek kültürümüze katkıları neler, eksileri neler?
Yemek, ilk çağlardan beri beslenmek için en önemli, hayatın vazgeçilmez bir unsuru olarak karşımıza çıkıyor. İhtiyaçlar hiyerarşisinin de en temelinde yemek yeme ihtiyacımız var. Daha sonraki, yani bu ihtiyaçlar hiyerarşisinin üst basamağındaki, kendimizi gerçekleştirmek için var olan şeyleri yapabilmemiz için öncelikle bu birincil basamaktaki etmenlere sahip olmamız gerekiyor. Yemek yemek aslında, herkesin bildiğinin aksine, özellikle bu modern dönemde hatta dijitalleşmiş dünyada sadece beslenmek için kullanılmıyor; tıpkı giyim tarzımız, saç modelimiz, yaşam biçimimiz gibi, aslında kültürümüzü etkileyen pek çok etkenden biri olarak karşımıza çıkıyor ve tıpkı biraz önce saydığım etkenler gibi, yaşam tarzı ve alışkanlıklarımız, yetiştirilme şeklimiz gibi kültürel değerlerden önemli ölçüde etkileniyor. Kısacası, kültürel kimliğimizi yansıtı yor diyebilirim. Tabii ki yemek tüketimi de insanın içinde bulunduğu dünyaya göre şekilleniyor ve insana özgü bir deneyim olarak aslında karşımıza çıkıyor diyebilirim. Yemek bütün kültürlerde insanları bir araya getiren birleştirici bir etmen olarak karşımıza çıkıyor ve tarihsel süreçte sosyal bir aktivite olarak görülmüş.
Bizim yemek kültürümüz sosyal medya platformlarının etkisiyle de önemli ölçüde değişiyor hatta dönüşüme uğruyor diyebiliriz. Sosyal medya platformları artık insanların gerçek mekânlarda bir araya gelmek yerine sanal mekânlarda bir araya gelmelerini sağlayan bir ortam. Bunun olumlu ve olumsuz etkisi var. Tabii ki bu bir asosyalleşmeye de yol açıyor. Çünkü biz derslerde hep şunu söylüyoruz öğrencilere: Hiçbir iletişim yüz yüze iletişimin yerini tutamaz. Ama bugün gelinen noktada, sosyal medya platformlarına eklenen yeni özellikler sayesinde, tıpkı yüz yüze iletişim kuruyormuş gibi kurgulanmış bir iletişim şekli mevcut oluyor. Yemek kültürümüz de bundan nasibini alıyor.
Dijitalle yaşayan nesil artık okumayı çok sevmiyor, okumak için zaman harcamıyor. Hatta artık fotoğraflar da yetmiyor, hareketli görsellerden daha çok etkileniyorlar. Bu nedenle de sosyal medya hesaplarında Instagram’a real diye bir özellik geldi. Artık videolarla insanlar birbirleriyle iletişim kurmaya başladılar. Yemek de estetik bir unsur olduğu için artık, yemeğin en estetik görselleri sosyal medya platformlarında paylaşılarak insanların görsel haz duygusundan faydalanılmaya çalışılıyor. Ve biz şunu görüyoruz: Facebook ve Instagram gibi ortamlarda lezzetli ve görsel açıdan çekici yiyecekler paylaşılıyor ve insanların farklı kültürlere ait yiyecekleri tanımaları sağlanırken, aynı zamanda, örnek veriyorum, Japon mutfağına ait olan bir yemeğin nasıl yenilebileceği ya da nasıl sunulabileceği yine bu ortamlarda yemekle ilgilenen insanlar için bir paylaşım unsuru oluyor. Tabii, bunun için hesaplar var, ben de tezimde bundan detaylıca bahsetmiştim; insanlar bunlara maruz kalıyorlar ve insanların tüketim alışkanlıkları da buna göre şekilleniyor.
Yani netice itibarıyla şunu söyleyebiliriz: Sosyal medya özelinde dijital teknolojiler insanların yemek kültürünün de çok hızlı bir şekilde küreselleşmesini sağlıyor. Bu da aslında yerel olanın ortadan kaldırılmasını değil, aksine, yerelin daha da değerli olmasını sağlıyor. Örnek veriyorum, siz Türk mutfağını iyi bildiğinizi düşünüyorsunuz belki ama bir bakıyorsunuz ki, aslında sizin daha önce tatmadığınız ya da nasıl sunulduğunu bilmediğiniz, içeriğinde değişik baharatların yer aldığı bir yemekle sosyal medya sayesinde tanışabiliyorsunuz.
Eskiden yemek kültürümüz misafir ağırlamalarımız daha mütevazıyken şimdi sosyal medyanın da etkisiyle gösteri yarışına mı döndü? Sosyal medya israfa mı yol açıyor?
Bizim kültürümüze baktığımız zaman, hem dini inancımız gereği hem de kültürel özelliklerimiz açısından yemek her zaman kutsal olarak addedilmiştir. Bu nedenle de biz Türk toplumu olarak israfa her zaman duyarlıyızdır. Hem inancımız olarak hem de kültürümüz olarak, çocukluk çağımızdan itibaren bize hep yemeğin israf edilmemesi gereken bir şey olduğu söylenir. Mesela “yemeğini yemezsen arkandan ağlar” gibi, çocuklara daha küçücükken empoze ettiğimiz şeyler var. Peki, bu sosyal medyayla birlikte ne oldu diye bakacak olursak; yemek insanlar için artık bir tüketim metası haline gelmiş durumda ve nasıl ki giydiklerini, yaşam biçimlerini, gittikleri mekânları paylaşıyorlarsa, yemeği de artık bir gösteriş ve algı yaratmak için bir unsur olarak kullanıyorlar diyebiliriz. Günümüzde yemek bir eğlence ve gösteri unsuru haline gelmiş durumda. Durum bu hale gelince de Instagram, Facebook gibi sosyal medya platformlarında yiyeceklerin bir görsel şölenle sunulmaya çalışılması ya da servis edildiği kabın ya da masa örtüsünün önem taşımaya başlaması, yurtdışındaki literatüre baktığımız zaman, gıda pornografisi adı verilen bir kavramın ortaya çıkmasına neden olmuştur. Bu bağlamda değerlendirdiğimiz zaman, bu da aslında, birinci soruda bahsettiğim gibi, yine küreselleşmenin bir sonucu olarak karşımıza çıkıyor. Küreselleşme dediğimiz zaman, yine ekonomik trendler de bunda etkili hale geliyor. Bu da insanların yaşam biçimlerini değiştirdiği gibi, yemek kültürlerinde de belirli değişim ve dönüşümlere sebep oluyor.
Instagram aslında bu durumun bir nedeni olarak kabul edilmemeli; bu bir sonuç, yani bizim artık sürekli mobil iletişim araçlarıyla aracılanmış bir iletişim kurma biçimini kabul etmemizin bir sonucu diyebilirim. Bu da insanları sosyolojide gösterişçi tüketim olarak adlandırılan şeye yöneltiyor. Hepimizin sosyal ihtiyaçlarımızı tatmin etmesi gerekiyor. Gösterişçi tüketim dediğimiz kavram, bizim asıl, temel ihtiyaçlarımızı lüks türünden hizmetlerle tüketmemiz anlamına geliyor. Bunu sosyal medya çağı bağlamında değerlendirdiğimiz zaman, insanlar lüks yaşamlarını paylaşmaya ya da daha masaya oturdukları anda, karşılarında eşi, çocuğu ya da yakın arkadaşının olması önemli değil, insanlar hiç kimseyle iletişim kurmadan, önündeki yemeği daha yemeden, koklamadan, tadına bakmadan hemen ellerine telefonlarını alarak fotoğraflarını çekmeye çalışıyorlar ve en iştah kabartıcı şekilde bu yemekleri sosyal medya platformlarında, hesaplarında sunmaya çalışıyorlar. Kendilerini takip eden kişilere gösteriş yapmak ve karşı tarafta bir algı oluşturmak amacıyla bunu yapıyorlar. Bu noktada, biraz önce dediğim gibi, ihtiyaçlar hiyerarşisinin en temelinde yer alan, yani yaşam için vazgeçilmez bir şey olan yemek, tıpkı lüks bir ayakkabı ya da araba gibi bir tüketim nesnesi haline geliyor ve insanların hayat standartlarını sürekli bir yükseltme çabası olduğu için, yemek de, “Bakın, ben bu yemeği yiyebiliyorum, demek ki bu hayat standardına sahibim. Ben bu insanlarla burada yemek yiyebiliyorsam, herkesin gelebildiği bir yer değilse burası, ben diğerlerinden farklıyım…” gibi bir algı yaratmalarına yardımcı oluyor. Bu da artık çok küçük yaşa inmiş durumda ve insanların sosyal medya platformlarını kullanma yaşı 12-13’lerdedir. Bu insanlar için yemek de artık bir ihtiyaç değil, tam tersine bir gösteri unsuru diyebilirim. Yani insanların şov için kullandıkları bir unsur haline gelmiş. Kimi insan yemediği yiyeceği de paylaşıyor ya da çoğu zaman aslında bizim yemek kültürümüze hiç uygun olmayan, bizim mutfağımızda yer almayan bir yiyeceği de kendi kültürümüze aitmiş gibi göstermeye çalıştıklarını görüyoruz.
Yemeğin görsel hazzı olur mu? Düşünceleriniz neler?
Yemek dediğimiz zaman zaten aslında önemli olan karnımızı doyurmak ama yemeğin kokusu, görseli, yani tadına bakmadan önce bizi etkileyen, yemekle ilgili pek çok unsur var. Bir yemek, hazırlanışı itibarıyla ve servis edilişiyle çok güzel gözükmüyorsa, bizi etkileyecek şekilde gözükmüyorsa tadı ne kadar iyi olursa olsun belki o kadar etkilenmeyebiliriz. Yani tadına bakmadan dahi bu etmenler bizi çok etkiliyor.
Dijital platformlarda yemeğin paylaşılmasına baktığımızda, az önce de söylediğim gibi, bu artık bir gösteri haline dönüştü ve şu an içinde bulunduğumuz tüketim toplumu için yemek bir meta olarak sunuluyor. Bu nedenle, dijital platformlara baktığımız zaman, insanların haz ve arzuları üzerinden tüketimin artırılmaya çalışıldığını görüyoruz. Bunun yapılmak istenmesinin sebebi tabii ki yine tüketim toplumuna hizmet ediyor, yani amaç ticari diyebiliriz. Bunu çeşitli paylaşımlarla daha çok farklı yeme mekânları yapıyor diyebilirim. Yine şeflerin paylaştıkları yiyeceklerle yaptıklarını görüyoruz. Hatta araştırmamı gerçekleştirirken şunu gördüm ki, çok farklı meslek grubundan insanlar artık farklı farklı yemek akademilerine giderek bu alanda profesyonelleşmeye çalışıyorlar. Bunu hep dijitale hizmet etmek için yapıyorlar aslında. Ki bunu zaten kendi ağızlarıyla da söylediler, söylüyorlar. Yine bu da yurtdışı literatürde “food porn” kavramıyla karşılık buluyor. Food porn dediğimiz kavram da, yemek fotoğraflarının sosyal medya platformlarında insanların arzularını harekete geçirecek şekilde gösterilmeye çalışılması. Gösteriye dönüşen yemeğin insanların kolay ulaşabildiği bir etmen haline gelmesi tüketme duygusunu da artırıyor. Siz de çok sık karşılaşmışsınızdır, mesela et cızırdayarak pişer, üzerine bir şey dökülür, yine cosss diye bir ses çıkar. Instagram’da artık “Keşfet”te sık sık karşımıza bu tip görseller çıkıyor.
En nihayetinde, insanların yemek görsellerini paylaşmasındaki amaç, takipçilerinde ya da bu yemek görselini izleyen insanlarda birtakım duygular ortaya çıkarmak, yani yemese de o yiyormuş gibi deneyimlemesini sağlamak amaçlanıyor. Bu deneyimin gerçekleşmesi de ancak o yiyeceği yeme eylemiyle yerine getiriliyor diyebiliriz.
Modern yemek kültürünün ortaya çıkmasında influencerlar nasıl bir rol oynamaktadır?
Öncelikle; farklı kültürlerin kendi öz yemek kültürleri vardı ve bu yerel olan yemekler insanlar için çok önemliydi. Örneğin Gaziantep mutfağı diyoruz, Urfa’nın yemekleri veya Karadeniz bölgesinin yiyecekleri diyoruz; kendi ülkemiz bazında değerlendirdiğimiz zaman, bunlar çok önemliydi. Ama bugün baktığımız zaman, bizim karşımıza daha çok füzyon mutfak dediğimiz, farklı mutfaklardan bir araya gelen bir yemek kültürü çıkıyor. Oturduğumuz yerde, ortalama bir ekonomiye sahip olan bir insan olarak, eğer çok seyahat hareketliliğimiz yoksa bu yemeklerle tanışma ihtimalimiz belki biraz az olabilir ya da işten eve evden işe giden bir insan için farklı mekânlar deneyimlemek pek mümkün olmayabilir. Ama sosyal medya platformları, ticari amaçla hareket ettikleri için, bizim farklı mekânları tanımamıza yol açtı ya da merak edip, “Yahu, şurada şu varmış, gidip bunu yiyelim” diye bizim dikkatimizi çekmeye başladı. Bu ne şekilde oluyor? Influencer’lar, yani “etkileyici insanlar” sayesinde oluyor. Aslında ben böyle yabancı terimler kullanmayı çok sevmiyorum ama artık literatürde bu şekilde bahsedildiği için influencer kavramını kullanıyoruz. Influencer, yani etkileyici dediğimiz insan ne yapıyor? İnsanların satın alma kararlarını çok ciddi anlamda etkileyen üçüncü kişiler olarak tanımlayabiliriz. Pek çok insan bunu fark etmese de bu kişiler tabii ki para karşılığında, tıpkı televizyondaki bir reklam gibi, bize bunun reklamını yaparak, nihayetinde o reklamını yaptıkları ürün ya da mal neyse onu bize tükettirmeye çalışıyorlar. Influencer’lar bize bir şeyi tükettirme konusunda şu anda çok başarılılar.
Yemek konusuna baktığımız zaman, yine bu noktada da influencer’ların çok etkili olduklarını görüyoruz. Çünkü Instagram aslında bizim ne yiyeceğimize, nerede ne zaman yiyeceğimize karışıyor, yani bizim yeme alışkanlıklarımızı çok ciddi anlamda belirliyor diyebiliriz. Hatta bununla ilgili kahvaltı nerede yenir, akşam yemeği nerede yenir gibi hesaplar da var. Mesela bir şey yiyeceğim zaman ben hâlâ Foursquare, Zomato gibi uygulamalara da başvuruyorum; ama yine de açıp, influencer’ların, haydi bakalım, şunu yiyeceğiz, nerede en iyisini yiyebiliriz diye onların paylaşımlarına ben de bakmıyor değilim, yani sıklıkla bunlara başvuruyorum.
Yemek influencer’ları tıpkı bir televizyon karakteri gibi hareket ediyorlar ve markalı içeriklere insanların daha kolay ulaşabilmesini sağlayan kişiler olarak karşımıza çıkıyorlar.
Instagram gurmelerinin yemek kültürümüze katkısı üzerine bir araştırma yaptınız. Gurmelerin katkısı ne, kimler takip ediyor, bu araştırmanın sonuçlarıyla ilgili neler söylersiniz?
Ben buna daha sağlıklı olması açısından iki yönlü bakmak istedim. Bir, takipçiler tarafından bakmak istedim; bir de içerik paylaşan Instagram gurmeleri, içerik sağlayıcılar tarafından bakmak istedim. Bu nedenle de bir derinlemesine görüşme, bir de anket çalışması yapmayı faydalı buldum.
Instagram gurmeleriyle gerçekleştirdiğim derinlemesine görüşmeler ile onları takip eden kişilerle yaptığım anket çalışmasına baktığım zaman birbirine gerçekten paralel bir sonuç çıktığını gördüm. En başından beri söylediğim gibi, zaten bunu insanlar da artık kabul ediyorlar, artık herkes bilinçli tüketiciler haline geldi. Instagram kullanıcıları açısından baktığımızda, Instagram’ın gerçekten de yemek kültüründe dönüştürücü bir etkisinin olduğu çok net bir şekilde gözlemlenebiliyor. Bunun araştırmasını yapmasak da biz bunu çok rahatlıkla kendimizde gözlemleyebiliyoruz. Ve yeni mekânların tanıtımı, yeni yemek kültürlerinin, yeni lezzetlerin insanlar tarafından tanınması ve deneyimlenmesi, Instagram gurmelerinin paylaştıkları içeriklerden nasibini çok ciddi oranda alıyor. Çoğu Instagram gurmesine baktığımız zaman, çoğunun aslında yemek konusunda eğitim almamış, profesyonel olmayan kişiler olduğunu görüyoruz. Başlangıçta buna bir hobi olarak başlıyorlar, daha sonrasında ise hobi olarak başladıkları bu uğraşlarını sosyal medyanın sağlamış olduğu imkânlar sayesinde ticari bir gelir modeline dönüştürdüklerini görüyoruz. Instagram üzerinden yaptıkları bu paylaşımlarını ticari faaliyete dönüştürmeleri kendilerine takipçi olarak geri dönüyor. Yani ne kadar çok ticari faaliyet sağlarlarsa takipçi sayısının da o oranda arttığını söyleyebiliriz, kendileri de bunu zaten dile getiriyorlar.
Instagram gurmelerini geleneksel medyada yer alan aşçılardan, şeflerden ya da diğer gurme kişilerden ayıran pek çok nokta olduğunu görüyoruz. Instagram gurmeleri dediğimiz kişiler, geleneksel medyada olanların aksine, kendilerine bir izleyici kitlesi değil, kendi hedef kitlelerine uygun içerikler üreterek yeni bir topluluk oluşturmaya çalışıyorlar, yani kendi takipçilerini de kendileri belirliyorlar diyebiliriz. Ona uygun içerikler hazırlıyorlar çünkü. Geleneksel medyadakilerden farkı bu. Diğer bir ayırt edici nokta da şu: Kendileri bir televizyon kanalındaki gibi herhangi bir kuruluşa ya da kuruma bağlı değiller, çoğu bağımsız olarak hareket ediyor ya da ticari ortaklıklar gerçekleştirerek bunu sağlıyor. Yine çalışmanın sonuçlarına göre, Instagram gurmeleri bir yere bağlı olmadan bunu gerçekleştirdikleri için, sadece kendi takipçilerine yönelik paylaşımlar yaptıklarından dolayı, bunun daha samimi ve içten olduğunu ve insanlar tarafından daha inandırıcı bulunduğunu görüyoruz. Ve kullandıkları dil ve üsluba baktığımız zaman da, kendi jargonlarını gerçekleştiriyorlar. RTÜK’ün belirlemiş olduğu birtakım kısıtlamalar var. Sosyal medyaya baktığımızda bu gibi kısıtlamaların olmadığını görüyoruz, kendi jargonlarını oluşturmaları konusunda daha özgür olduklarını görüyoruz. Belirli bir sınırda kalmadan ya da belirli bir dil ve üsluba dikkat etmeden paylaşımlar yapabiliyorlar.
Takipçilerin daha çok yeni lezzetler denemeye meraklı ve çalışan, bu nedenle evinde yemek yapmaya çok da vakti olmayan ya da seyahat etmekten zevk alan kişiler olduğunu görüyoruz.
Ayrıca, Instagram gurmeleri tarafından baktığımızda, hiçbir zaman takipçilerini hedef kitlesi olarak tanımlamıyorlar. Yani her ne kadar ticari bir amaca hizmet ediyor olsalar da, hepsinin cümle kurarken takipçilerinden arkadaş ya da dost olarak bahsettiklerini görüyoruz. Dolayısıyla, Instagram gurmelerinin özellikle hitap etmeye çalıştığı bir kitle olmadığı için, yemekle ilgilenen herkesin kendilerini takip edebileceğini söylüyorlar.
Yine Instagram gurmelerinin takipçileri bazında baktığımız zaman, bu takipçilerin üzerinde kültürel bir dönüşüm yarattıklarını ve yeme alışkanlıklarında da bir dönüşüm yarattıklarını söyleyebiliriz. Yani aslında çok da hani dışarıda yemek yemeye zaman harcamak istemeyen bir insanı bile bunun için belirli bir bütçe belirleyip her gün olmasa bile en azından bir hafta sonu kahvaltıyı ya da akşam yemeğini dışarıda yemek konusunda ya da yeni bir mekâna teşvik etmek konusunda bu kişileri harekete geçirdiklerini söyleyebiliriz. Yani insanları dışarıda yemeye yönlendirdiklerini söyleyebiliriz. Bunu yaparken de sıklıkla, Türkiye’deki yiyeceklere değil de, daha önce bilinmeyen, daha önce deneyimlenmemiş dünya mutfağına ait yiyeceklere ya da mekânlara insanları yönlendirdiklerini görüyoruz.
Bu çalışmada ulaştığımız bir diğer bulgu da şu: Instagram gurmelerini takip eden insanların daha çok kadın takipçiler olduğunu görüyoruz ve daha çok 30-34 yaş arasında ve lisans mezuniyet derecesine sahip insanlar Instagram gurmesi dediğimiz kişileri takip ediyorlar. Ayrıca, kadın olsun erkek olsun, bu takipçilerin hepsi, paylaşılan içeriklerin muhakkak eğlenceli içerikler olmasını bekliyorlar hatta daha çok hareketli videolar olmasını istiyorlar. Bu da Instagram gurmelerinin tabii ki popülaritesini artıran, takipçi sayılarını artıran bir işlev görüyor.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.