Şehirlerin Markalaşması Niçin Önemlidir? / Dr. Abdullah Eravcı

Şehirlerin marka değeri ve şehir pazarlaması kavramlarına açıklık getirebilir miyiz?
Şehir marka değerinden önce şehir markalamasına, şehir markalamasından önce de şehir pazarlaması konusuna açıklık getirmek gerekir. Şehir markalaması şehir pazarlamasının bir sonraki adımı olduğu için kronolojik olarak önce şehir pazarlamasından bahsetmek daha doğru olacaktır.
Şehir pazarlaması, 1969 yılında “yer pazarlaması” şeklinde literatüre girmiştir. Kotler ve Levy tarafından “Pazarlama Kavramının Genişletilmesi” (Broadening the Concept of Marketing) başlıklı bir çalışma yapılmış ve kâr amacı gütmeyen kurumlarla pazarlama arasında mantıklı ve sonraki çalışmalara ışık tutan ilişkiler kurulmuştur.1 İlk bakışta şu sorular zihin bulandırabilir: Şehir pazarlaması mı olur? Şehir pazarlanır mı? Ya da şehri yöneten yerel yönetim pazarlama mı yapar? Braun (2008) ve Asnawi (2020) gibi pek çok araştırmacı pazarlama ile şehir pazarlaması ilişkisini Kotler’e ve Levy’ye dayandırmaktadırlar.2 Şehir markalamasına gelince bu kavram şehir pazarlama stratejisi olarak 2000 yılından sonra popüler olmaya başlamıştır. Amerika’dan sonra Avrupa boyutunda şehir markalaması şehir yöneticileri ve yerel politikacıların ilgisini çekmiştir.3 Bir şehrin uzun vadede gelişimi için marka değeri kazanmasına ihtiyaç vardır. Braun (2008) tarafından belirtildiği üzere bazı şehirler ürünlerdeki markalama politikasını 2000’li yıllarla birlikte şehre adapte etmeye başlamışlardır. Marka değeri ise markalamanın bir sonucudur. Marka inşa edilirken nasıl ki ürüne değer inşa ediliyorsa şehir markası inşa edilirken de geniş ürün yelpazesiyle şehre bir değer inşa edilmektedir. Marka şehir diğer şehirlere göre bilinirliğini ve tanınırlığını artırmaktadır. İmaj ve prestij kazanmakta ve tüketici tarafından daha çok tercih edilmektedir.
Şehir pazarlama stratejilerinde neler dikkatimizi çekiyor?
Şehir pazarlaması, stratejilerini pazarlama stratejilerinden almaktadır. Pazarlama biliminde işletmeler mercek altına alındığında işletmelerin en önemli amacının kâr elde etmek, büyümek ve topluma yönelik sosyal sorumluluk projeleri olduğu açıktır. Pazarlama stratejileri işletmelerin amaçları ve hedefleri doğrultusunda oluşmaktadır. Bununla birlikte işletmeler arasında ortak tek bir stratejiden söz etmek mümkün değildir. Her işletme stratejisini kendine ve kendi varlıklarına özgün olarak belirlemektedir. Şehir pazarlaması konusunda da her şehrin özgün tarafı veya özgün yanları vardır. Bulundukları coğrafya ve sahip oldukları ürün seti aynı değildir. Her şehrin doğası, kültürü, tarihî varlıkları, mirası, üretilen mal ve hizmetleri farklı özellikler taşımaktadır. Şehir pazarlamasında stratejiler bu özellikler üzerine oturmaktadır. En bilinen stratejiler şehir markalaması, ilgi çekici veya sembol yapılar inşa etme, büyük etkinliklere ev sahipliği yapma, sanal gerçeklik tekniklerini kullanarak iş ve işletme kurma gibi stratejilerdir.4 Şehir pazarlama stratejileri arasında en dikkat çekeni şehir markalamasıdır. Yerel yönetici ve politikacıların söylemlerine dikkat edilirse 2000’lerden sonra “şehri marka şehir yapacağız” şeklinde çıkışlara rastlanmaktadır.
Şehir pazarlamasında hedef kitleler kimler olabilir?
Önce şunu belirtelim: Şehrin tüketicisi hedef kitleleridir. Şehir pazarlamasının hedef kitleleri veya tüketicileri arasında en başta şehrin kendi sakinleri gelmektedir. Sonra turistler, ziyaretçiler, öğrenciler, yatırımcılar ve yeni yerleşimler gelmektedir. Şehir pazarlamasında hedef kitleler konusunda farklı stratejiler geliştirilebilir. Örneğin bir şehir yatırımcıları ve girişimcileri daha çok destekleyebilir. Diğer bir şehir üniversite şehri olmak gibi bir iddia ile hedef kitleler arasında öğrenci çekmeye önem verebilir. Bir başka şehir “turizm şehri” sloganıyla ziyaretçi ve turistlere yönelebilir. Bazı şehirler işgören ihtiyacını karşılamak üzere göç alma politikası izleyebilir. Bazıları da şehri geliştirme ve büyütmenin yolunun yeni yerleşimci almaktan geçtiğini savunabilir. Hiç şüphesiz bunlar arasında en önemli hedef kitlenin şehir sakinleri olduğu değerlendirilmektedir. Çünkü şehir sakinlerinin memnuniyet ve memnuniyetsizliği diğer bütün hedef kitlelere yansımaktadır.
Tüm bunların sonucunda oluşan, şehirlere dair bir marka değeri var. Şehir markalarının değerlendirilmesinde hangi kriterler önem arzediyor? Pazarlama bilimi açısından bu konuyu değerlendirebilir miyiz? Ayrıca şehir sakinlerinin şehirden tatmini ve yaşam memnuniyeti, bir şehir pazarlaması ve marka çıktısı olarak değerlendirilebilir mi?
Şehir marka değeri, bilgilerini marka değeri çalışmalarından almaktadır. Marka değerinin bir finansal boyutu bir de tüketici boyutu vardır. Marka değerinin finansal boyutu bir markanın kazandığı şöhretin parasal değeriyle ilgilidir. Örneğin X markasının değeri 40 milyar dolar gibi. Şehrin satılmaya hazır böyle bir finansal marka değerinden söz edilmez. Marka değerinin tüketici boyutunda ise marka farkındalığı, marka sadakati, algılanan marka kalitesi ve marka çağrışımları gibi değişkenler vardır. Bu değişkenler şehir markalamasında da kullanılmaktadır.5 Aslında marka değerinin finansal boyutu tüketiciden ayrı düşmemektedir. Çünkü marka değerinin belirlenmesinde de en önemli kriter tüketici boyutundan geçmektedir. Pazarlama bilimi açısından marka değeri tüketicinin o markaya verdiği değerle ölçülmektedir. Markanın bilinirliği ve algılanan kalitesi, markaya duyulan sadakat, markanın tüketici zihnindeki yeri ve imajı tüketiciye sormadan ölçülemez. Tüketici olmadan markanın finansal değeri de olmaz. Halk arasında “mal müşteriye satılır” diye bir söz vardır. Burada müşteriden kastedilen tüketicidir. Bununla birlikte şehir marka değerinin inşa edilmesi şehri daha cazip hale getirerek tüketiciye şehri sattırır. Başka bir anlatımla şehir sakini mutludur. Ziyaretçi ve turistler için şehir çekicidir. Yatırımcı, girişimci, öğrenci ve yeni yerleşimci gibi hedef kitleler şehre akın eder ve şehri geliştirir.
Her mevsimde şehir sakini şehirden mal ve hizmet satın almakta ve aynı zamanda diğer tüketicilere mal ve hizmet satmaktadır. Pazara ve alışveriş merkezlerine gidip alışveriş yapmakta, su, doğalgaz, taşıma hizmetleri gibi mal ve hizmetler satın almaktadır. Bununla birlikte bütün tüketicilere mal ve hizmet üreten de şehrin kendi sakinleridir. İşte bu nedenle şehir sakinlerinin şehirden memnuniyeti diğer hedef kitleleri de olumlu ya da olumsuz etkilemektedir. Basitçe sorulabilir: Şehir sakinlerinin şehirden tatmini ve şehirdeki yaşam memnuniyeti bir çıktı mıdır? Evet bir çıktıdır. Hatta şehrin en önemli çıktısıdır. Çünkü şehir sakini şehrin aynasıdır. Şehir sakini satın aldığı mal ve hizmetlerden tatmin oluyor ve şehirdeki yaşamından mutluluk duyuyorsa şehrin reklamını yapan gönüllü elçisi durumundadır. Mutluluk çekicidir. Şehrin imajının iyi ya da kötü olması şehir sakini ile ilişkilidir ve imaj şehir sakininden bağımsız değildir. Şehir marka değerinin bileşenleri incelendiğinde ve hedef kitlelerin merkezine şehir sakinleri yerleştirildiğinde bu kitlenin marka çıktısı olarak değerlendirilmesi daha anlamlı ve anlaşılır hâle gelmektedir.
1. Kotler, P. ve Levy, S. J. (1969). Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 88, 10-16.
2. Braun, E. (2008). City Marketing. Erasmus Research Institute of Management (ERIM), s.2. ISBN 978-90-5892-180-2 ; Asnawi, A. (2020). City Marketing in Various Fields of Schoolar: The Development of Periodical Concept and Definition. Jurnal Perspektif Pembiayaan dan Pembangunan Daerah, 8 (1), 86.
3. Eravcı, A. (2020). Şehir Marka Değerinin Şehir Sakinlerinin Memnuniyetine Etkisi. Nobel Bilimsel Eserler Serisi: 20779, s.1. Ankara.
4. Deffner, A. ve Liouris, C. (2005). City Marketing: A Significant Planning Tool for Urban Development in a Globalised Economy. 45th Congress of the European Regional Science Association 23-27 August 2005, Vrije Universiteit Amsterdam.
5. Sokolowska, E.; Pawlak, K.; Hajduk, G. ve Dziadkiewicz, A. (2022). City Brand Equity, a Marketing Perspective. Cities, 130, s.2