Gösterişçi Tüketimin Temelinde Hangi Duygu Var? / Dr. Cansu TOR KADIOĞLU

Gösterişçi tüketim nedir? Normal tüketim kavramından hangi yönleriyle ayrılmaktadır?
Tüketiciler her gün birçok satın alma kararı vermektedirler ve firmalar; tüketicilerin neden, nasıl, ne zaman, nerede, ne kadar, nereden satın aldıkları gibi sorulara cevap aramaktadırlar. Tüketici davranışlarının anlaşılmasının çok zor olmasının sebebi, bu cevapların tüketicinin zihninde gizli olmasındandır. Pazarlamada ve iktisatta öne sürülen teoriler, tüketicinin rasyonel olduğunu ve düşük fiyatlı olan ürüne yüksek talep olacağını işaret etmektedir. Tüketicilerinse rasyonel davranmayıp aynı fonksiyonel faydayı, fiyatı düşük olan ürünle sağlayabilecekken yine de pahalı olan ürüne yöneldiği görülmektedir. Aslında pahalı ürün tüketmek birçok farklı faktörün etkisiyle olabilir; ancak gösterişçi tüketimin normal tüketimden ayrıldığı nokta, pahalı ürün tükettiğini çevresine özellikle göstermeye çalışma durumudur.
Gösterişçi tüketim yeni bir kavram mıdır? Günümüzde daha çok mu artmıştır?
Aslına bakarsanız gösterişçi tüketim konusu 1800’lere dayanacak kadar eski, günümüzde örneklerini gözlemleyebileceğimiz kadar da güncel bir konudur.
Veblen’in 1899’da yazdığı Aylak Sınıfın Teorisi isimli eseri tüketimin gösteriş yapmak niyetiyle yapılabildiği iddiasını ortaya atmıştır ve bunu sınıfsal farklılaşmaya dayandırmıştır. Veblen, gösterişçi tüketenlerin, her şeyin en pahalısını ve en iyisini tükettiğini, bunu en iyi şekilde sergilediklerini; evlerini, işlerini, eşlerini, evlatlarını, güçlerini ve zenginliklerini sergileyebilecekleri araçlar olarak gördüklerini ifade etmektedir. 1899’da yazılan ‘Aylak Sınıfı Teorisi’ adlı kitapta gümüş kaşık örneği verilmektedir. Veblen’e göre, el yapımı bir gümüş kaşık, fabrika yapımı bir kaşıktan daha faydalı değildir. Fakat el yapımı gümüş kaşıklar, gelen misafirlerimize zenginliğimizi göstermede yardımcı olmaktadır.
Günümüze baktığınızda; su, 3 liralık düz bir cam bardakta da içilebilir, 3.000 liralık altın varaklı bir bardakta da; 100 liralık kol saati de 10.000 liralık kol saati de aynı zamanı gösterir; iyi pişmiş 300 gr biftekte de altın kaplamalı 300 gr biftekte de aynı protein vardır. Verilen örneklerin hepsinde, elde edilen fonksiyonel faydalar aynıdır. Ancak bazı tüketiciler pahalı olanı tercih edip bunu çevresinde göstermek isteyebilmektedir. Tüketicilerin neden gösterişçi tükettiği, onların bu tüketim şeklini tetikleyen motivasyonların ortaya çıkarılması önem arz etmektedir.
Gösterişçi tüketimin altında yatan önemli motivasyonlar nelerdir?
Veblen, gösterişçi ürünlerin tüketimi için iki motivasyon olduğunu belirtmiştir; bunlar özendirici karşılaştırma/üstünlük gösterisi (invidious comparison) ve maddi öykünüm/parasal öykünme (pecuniary emulation) şeklinde ele alınmaktadır. Özendirici karşılaştırma, üst sınıftan kişilerin kendini daha alt sınıftan kişilerden farklılaştırmak motivasyonuyla gösteriş amaçlı yaptığı tüketimlerdir. Bu sınıf, diğerlerinden farklı olduğunu göstermek için, tükettikleriyle kendini konumlandırmak ve ifade etmek isteyen bir kesimdir. Burada kişinin ait olduğu sınıfa, ‘ben sizlerden farklıyım’ diyebilmek için yaptığı bir gösterişçi tüketim söz konusudur. Maddi öykünüm ise alt sınıf üyelerinin, üst sınıf üyesi gibi gözükebilmek amacıyla yaptığı gösteriş amaçlı tüketimlerdir (Bagwell ve Bernheim, 1996). Bu da kişinin üst sınıftakilere ‘ben de sizler gibiyim’ deme şeklidir. Buna göre gösterişçi tüketimin temelinde kıskançlık duygusu hâkimdir. Dolayısıyla sadece zenginler değil, her sınıf gösteriş amaçlı tüketim yapabilmektedir.
Gösterişçi tüketimle ilişkilendirilen faktörlerden öz benlik, öz saygı faktörlerinin gösterişçi tüketimdeki rolü hakkında neler söylersiniz?
Kendi doktora tezimi yazarken ülkemizde yayımlanan 12 doktora tezi, 36 yüksek lisans tezi ve birçok ilgili makaleyi inceledim. Tüketicilerin gösterişçi tüketim davranışını etkileyen faktörlerin genel olarak üç ana bölüme ayrıldığını tespit ettim. Bunları motivasyonel, tutumsal ve davranışsal faktörler olarak ele aldım. Motivasyonel faktörler arasında marka duyarlılığı, prestij duyarlılığı, hedonizm, sosyal kabul isteği gibi duyguların yattığını, sizin sorduğunuz öz benlik, öz saygı ve narsisizm gibi duyguların tutumsal faktör olarak sayıldığını; davranışsal faktörlerin arasında ise marka sadakati, moda tüketimi, moda ilgilenimi olduğunu gördüm.
Gösterişçi tüketimin, sağlam bir psikolojiye sahip olunmaması ve kompleksli olunması ile bir bağlantısı var mıdır?
Her tüketimin altında doyurulmak istenen bir açlığın, bir ihtiyacın, bir güdünün yattığını söyleyebiliriz. Tüketicinin bir ayakkabı satın alırken sadece ayakkabıyı değil başarı ve şampiyonluk duygusunu satın aldığını, bir ceket alırken kendini sıcak tutacak bir eşyayı değil arkadaşlarının beğenisini satın aldığını biliyoruz. Gösterişçi tüketirken de insanların doyurmak istediği istekleri vardır.
Tüketilen ürünler, alınan hizmetler kişinin statü ihtiyacını, mutluluğunu hangi ölçülerde karşılıyor?
Eğer tüketici ürünü sosyal ortamında kabul görmek, statü sahibi olmak ya da elde ettiği statüyü ispatlamak amacıyla satın alıyorsa ve sonunda satın aldığı ürün sayesinde beğenildiyse, övüldüyse, sosyal çevresi tarafından onaylandıysa mutlu oluyor. Eğer onaylanmadıysa gücü yetmese dahi, daha üst model, daha pahalı, daha yeni bir ürünü almaya yönelebiliyor.
Gösterişçi tüketim daha çok kimlerde görülüyor? Tüketicilerin yaşlarına göre gösterişçi tüketim eğilimlerinde farklılık var mıdır?
Evet, bu konuda yapılan araştırmaları incelediğimde ve kendi yazdığım doktora tezinde kuşaklar arası bir kıyaslamaya gittim. Doktora tezimde 437 kişiyle görüşme sağladım, yaptığım analizlerde diğer kuşaklara kıyasla en fazla gösterişçi tüketen kuşağın Z kuşağı olduğu, en fazla statü arayan kuşağın Y kuşağı ve sosyal kabul ihtiyacı en çok olan kuşağın X ve BB kuşağı olduğunu gördüm. Özellikle Y ve Z kuşağında bulunan tüketiciler, tüketecekleri ürünlerin sağlayacağı sosyal konumu ve kişiliklerini yansıtma durumunu düşünerek gösterişçi tüketime yaşça daha büyük kuşaklara kıyasla daha çok yönelebilmektedir şeklinde bir sonuca ulaştım.
Gösterişçi tüketim cinsiyete göre farklılık gösteriyor mu?
2020 yılında gösterişçi tüketim ve motivasyonları üzerine yazdığım doktora tezim, Ticaret Bakanlığımız tarafından 24.’sü düzenlenen Tüketici Ödülleri’nde ‘En İyi Bilimsel Çalışma’ ödülüne layık görüldü. Yazmış olduğum doktora tezimin sonuçlarını incelediğimde, gösterişçi tüketirken cinsiyetin ve gelirin belirleyici olmadığını, tüketicilerin yaş gruplarına göre anlamlı bir ayrım yapılabileceğini gördüm. Tez çalışmamın sonunda sektöre yönelik bazı önerilerde bulundum. Gösterişçi ürün reklamlarında kullanılan ana temanın; ürünlerin gerçek nitelikleri ve işlevleri yerine, ürün kullanımının kişiye sağlayacağı toplumsal kabul görmeyi vurgulayacak şekilde olması önerilmektedir. Yapılan tanıtımlarda, gruba aidiyet, saygınlık kazanma, herkesçe hayran olunması temalarının kullanmasıyla, daha iyi sonuçların alınacağı öngörülmektedir. Yapılan tutundurma çalışmalarında, Y ve Z kuşağı tüketiciler arasında popüler olan ünlülerden ve sosyal medya fenomenlerinden faydalanılması önerilebilir.
Gösterişçi ürün üreten veya satan firmaların, hedef kitlelerini Z kuşağındaki tüketiciler olarak belirlemeleri ve bu kuşağın sıklıkla kullandığı sosyal medya mecraları üzerinden tutundurma faaliyetlerinde bulunmaları önerilmektedir. Bu yaş kuşağındaki tüketicilerin gösterişçi tüketim eğilimi ve statü arayışının diğer kuşaklara kıyasla daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Alan yazında Z kuşağı teknolojiye ve sanal dünyaya duygusal olarak bağlı, teknolojiye bağımlı, ani istekleri olan, hızlı tüketen bir kuşak olarak tanımlanmaktadır. Eğer hedef kitle Y kuşağındaki tüketiciler ise tutundurma çabalarında öne çıkarılması gereken değer ‘statü kazandırmak’ olmalıdır. Araştırmada elde edilen sonuçlara göre, Y kuşağı tüketiciler statü arayışı ihtiyaçlarını tatmin etmek için gösterişçi tüketime yönelmektedirler. Eğer firmanın ürünleri için belirlediği hedef kitle X ve BB kuşağındaki tüketiciler ise üretilen ürünü tüketeceklerin; sosyal grupta üyelik kazanacağı ve benimseneceklerine dair net bir mesaj verilmelidir. Çünkü bu kuşaktaki tüketicilerin, diğer kuşaklara kıyasla sosyal kabul ihtiyaçlarının daha yüksek olduğu bulgulanmıştır.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.