Bir Şehri Markalaştırmak / Mehmet Ak

Öncelikle kendinizden kısaca bahseder misiniz?
Ben;
* Marka Yaratma ve Yönetimi,
* Kurum / Marka İmaj Tasarımı, (Reklam, Grafik, Fotoğraf, Video, Web…),
* Pazarlama, yurtiçi ve yurtdışı iş ve pazar geliştirme,
* Franchising / Bayilik Yönetimi (Sistem, İmaj Oluşturma, Yönetim, Pazarlama),
* Dijital Pazarlama (E-Ticaret, SEO, Sosyal Medya Yönetimi, Dijital Reklam, Dijital PR),
* Basın ve Halkla İlişkiler,
* Proje Yönetimi,
* Marka Değeri Hesaplama, Adli Raporlama
konularında uzun yıllardır bir akademisyen, ayrıca aynı zamanda özel sektörde birçok firma ve markaya çeşitli hizmetler vermiş, Türkiye ve dünyanın birçok ülkesinde iş tecrübesi olan, uzmanlık alanlarında 3 kitap yazmış, birçok gazete ve dergide 500’ün üzerinde yazı, makale ve röportajları yayınlanmış, kısaca bir marka uzmanıyım.
Marka nedir? Bir ürünün marka olması için hangi aşamalardan geçmesi gerekir?
“Marka”; bir ürünü hedef kitleleri karşısında birçok konuda diğerlerinden farklılaştıran, onlara satın alma dürtüsü veren, o ürünü satın alanlar üzerinde olumlu etkiler yaratan, bırakan (nihai müşteri mutluluğu) bir kavram, üzerinde aşağıdaki konularda çalışılarak oluşturulan bir değerdir.
Pazarlama;
a) Pazarlama, pazar, hedef kitle ve imaj analizleri,
b) Pazarlama sistemi kurulması,
c) Franchising / bayilik teşkilatı sistemi kurulması,
d) Yurtiçi / yurtdışı pazar geliştirme,
e) Satış Yönetimi Sistemi kurulması,
f) CRM (Müşteri İlişkileri Yönetimi) Sistemi kurulması,
g) Dijital Pazarlama (SEO, Digital Reklam, Digital PR, Sosyal Medya Yönetimi vs.),
İmaj;
a) Görsel Kimlik (kurum / marka imajı oluşturulması),
b) Reklam;
1- Gazete, dergi, radyo, TV, İnternet,
2- Grafik tasarım (katalog, broşür, ambalaj, afiş vs.)
3- Indoor, outdoor çalışmalar,
4- Fotoğraf, Video,
5- Mimari çalışmalar, dekorasyon,
c) PR (Halkla İlişkiler);
1- Basınla İlişkiler (Medya İletişimi),
2- Etkinlik ve organizasyon yönetimi,
3- Halkla İlişkiler, Kurumsal İletişim…
Öncelikle şunu belirtmeliyiz ki ürünler, hizmetler, iş, kişiler, fikirler, şehirler ve ülkeler markalaşabilir, markalaştırılabilir.
“Marka şehir” çağımızın modern kavramlarından artık. Ürünlerin marka olmasını biliyoruz ancak, “Bir şehrin marka olması” ne demektir? Bu konuda bilgi verir misiniz?
Yukarıda “Marka”nın, kısaca , üzerinde çeşitli konularda çalışılarak oluşturulan bir değer olduğunu anlattık. Yani bir ürün de, şehir de olsa, onu değerli hale getirmektir “Marka olmak”. Ancak bu “değer” yukarıda saydığımız konularda üniversite düzeyinde eğitim ve her birinde en az 15 yıl iş tecrübesi olmadan ve bu bilgi ve tecrübelere sahip uzmanların aynı hedef doğrultusunda bir araya gelmeden/getirilmeden, entegre olarak çalışmaları sağlanamadan oluşturulamaz. Bu “Marka olmak”ın en önemli ve zor dayanak noktasıdır. Bambaşka eğitimlerden gelmiş, bu konularla ilgili hiçbir eğitimi, bilgisi ve ilgisi olmayan kişilerce ve hepsinden önemlisi vizyonu, sanatsal ve estetik yeteneği ve yeterliliği, bilgisi (eğitimi) ve kültürü olmayan kişilerce bir şehri değil, bir ürünü bile markalaştırmak hemen hemen imkânsızdır. Bunların dışında bir şehri markalaştırmak için bu işle uğraşacak yukarıda açıkladığımız özelliklere sahip uzmanların ülkemizde ve dünyada marka olmuş birçok şehri de artıca görmüş ve bilmiş olmaları da gerekir. Bir hastanede 40 yıl çalışan bir kişinin doktor olamayacağı gibi, bu işlerle öyle ya da böyle uğraşmış, ancak bambaşka konularda eğitim görmüş kişilerin ne bir ürünü, ne de daha zoru; bir şehri markalaştırmaları mümkün değildir. Öncelikle ve özellikle bu konunun altını çizmemiz gerekir.
Şimdi bir şehrin marka olmasının ne demek olduğunu anlatmadan, ürünlerin nasıl markalaştırdığını anlatmaya çalışalım;
Bir markalaştırılacak ürünün kuvvetli bir ürün olması şarttır. Bir ürünün “kuvvetli” olması demek; o ürünün kaliteli olması, ambalajının güzel olması, tasarımının, dış görünümünün güzel olması, tüketicinin önemli bir sorununu çözmesi, işlevselliği olması, reklam ve tanıtımlarının, satıldığı yerin, satış ortamının güzel ve konuya uygun olması, insanları (hedef kitlesini) her yönüyle etkilemesi, ürünü satın alana, kullanana nihai bir mutluluk vermesidir.
Bir şehrin markalaşmasına geldiğimizde, dünyada en çok gezilmek, görülmek hatta yaşanmak istenen, talep edilen yerler (şehirler) arasında ilk 10, 20 ya da 30 içine girmek demektir “bir şehrin marka olması”… Sonuç olarak şehir ne kadar ilk sıralarda yer almışsa, o kadar markalaşmış demektir.
Bir ürünün markalaşması nasıl ki öncelikle kuvvetli (kaliteli) bir ürün olmasına bağlıysa, bir şehrin de marka olabilmesi için kalitesinin yüksek olması gerekir. Bu ne demektir? Yolları, meydanları, sokakları, çarşıları, gezilecek, görülecek tarihî ve turistik yerleri, güvenliği, temizliği, trafiği, halkının kültürel ve sosyal yapısı, ekonomik ve siyasal yapısı, yönetim şekli ile kaliteli olmalıdır markalaşacak şehir.
Nasıl ki otellerde uygulanan yıldız sistemine göre 4 yıldız ve üzeri otelleri biz kaliteli olarak algılarsak ve nasıl ki bir otelin sadece dışına bile baktığımızda onun kaç yıldız olduğunu anlar, algılarsak şehirler de böyledir. Bir şehri kısa bir süre bile gören kişiler, onun kalite seviyesinin nerelerde olduğunu (yıldız sistemiyle olmasa bile) hemen algılayabilirler. Yani bir şehrin markalaşması için, şehirler için yukarıda yazdığımız tüm konuların toplamının minimum 4 yıldız olması gerekir. Yolları, meydanları, sokakları, çarşıları, gezilecek, görülecek tarihî ve turistik yerleri, güvenliği, temizliği, trafiği, halkının kültürel ve sosyal yapısı, ekonomik ve siyasal yapısı, yönetim şekli vs. ile markalaşacak şehrin bu özelliklerinin en az 4 yıldıza çıkarılması gerekir. Bütün bunlar için, markalaşacak şehri yönetenlerde ve bu işlerde görev alacak kişilerde (yukarıda yazdığımız uzmanlarda) yüksek derecede bilgi, kültür, dünya görüşü, sanatsal yeterlilik ve vizyon olması gereklidir. Çünkü bir şehrin markalaşmasında yapılacak işlerin büyük bir çoğunluğu bilgi, kültür, dünya görüşü, sanatsal yeterlilik ve vizyon gerektiren konulardır ve bunlarda başı mimari konular çekmektedir. Sonuç olarak tüm şehrin tarihi, kültürel, sanat, mimari ve sosyolojik değerlerini koruyarak öncelikle mimari, sonra diğer açılardan birçok işin planlanması ve yapılması işlerinin toplamıdır bir şehrin markalaşması.
Şehrin marka olması veya marka olduğunun kararı nasıl veriliyor?
Öncelikle “Bir şehrin marka olmasına nasıl karar veriliyor?” sorusunu cevaplayalım; bu bir istek meselesidir. Yani öncelikle bunu istemek gerekir. Yani öncelikle o şehri yönetenlerin, daha sonra daha üst iradenin bu isteği onaylaması, onların da istemesi ve bu isteği onaylamaları, yapılan ve yapılacak tüm işlerin arkasında durmaları, gerekli bütçeleri, gerekli zamanlarda hazırlamaları, harcamaları, işleri doğru kişi veya firmalara yaptırmaları gereklidir. Atalarımızın dediği gibi, “İstemek başarmanın yarısıdır.” Bir ürünün markalaşmasında da, bir şehrin markalaşmasında da durum aynıdır, değişmez. İsteksiz hiçbir şey olmaz. Bir şehri markalaştırmak isteyen şehri yönetenlerin bu işi çok yüksek derecede ve yürekten istemeleri gereklidir. Evet, bazı konularda bu isteğin yüksekliği çok önemlidir. Örneğin “Markalaşma” konusunda da markalaşacak konunun arkasındaki gücün bu işi çok yüksek derecede istemesi ilk ve ön şarttır. Nihai başarı öncelikle buna bağlıdır… Eğer bir şeyi çok isterseniz, çok; az isterseniz az başarılı olursunuz. Bu her konuda böyledir. Ve bunun ardından, öncelikle yukarıda belirttiğimiz gibi, bu işin başındaki görev alacak, yönetecek kişilerde yüksek derecede bilgi, kültür, dünya görüşü, sanatsal yeterlilik ve vizyon gereklidir. Bu olmadan ne bir ürünün ne de bir şehrin markalaşması mümkündür. Gerçekten doğru bir başlangıç isteniyorsa, bu da ölçümlenebilir. Günümüzde her şey sadece gerçek bilgiye, uzmanlığa dayalı olarak yapıldığında gerçekten iyi ve yüksek bir sonuç alınabiliyor, bunu hepimiz biliyoruz. Hele bir şehrin markalaşması söz konusu ise, bu daha da çok önemidir. Bunun aksi durumunda, yıllarca markalaşma konusunda çalışılsa, büyük paralar harcansa da başarılı olunamaz. Burada çok önemli bir konu; bir inşaat yapılırken bile başka bir inşaat şirketi, o inşaatın doğru yapılıp yapılmadığını kontrol eder, denetler. “Bir şehrin markalaşması” konusu da yukarıda bazı yerlerde değindiğimiz üzere, çok zor ve yüksek uzmanlık isteyen konuların toplamıdır. Bu konuda gerçekten iyi bir sonuç almak isteniyorsa, bu konunun gerçek uzmanlarının danışmanlığında bu işlerin planlanması, yapılması, yaptırılması, denetlenme ve kontrol edilmesi şarttır.
Sorunun ikinci yarısına geldiğimizde, “Bir şehrin marka olduğunun kararı nasıl veriliyor?”un cevabını yine bilim ve bilgiye dayalı olarak verebiliriz. Yukarıda çeşitli yerlerde değindiğimiz gibi, dünyada yüksek verim alınması istenen her şeyde, her yerde, her işte, her konuda çeşitli bilimsel araştırma teknikleri kullanılmaktadır.
Yukarıda, bir şehrin markalaşması için yolları, meydanları, sokakları, çarşıları, gezilecek, görülecek tarihî ve turistik yerleri, güvenliği, temizliği, trafiği, halkının kültürel ve sosyal yapısı, ekonomik ve siyasal yapısı, yönetim şekli vs. tüm konularda kalite değerlerinin minimum 4 yıldız olması gerektiğini belirtmiştik. İşte bunlar marka iddiası olan şehirler için ölçümlenir ve tabii ki ölçümlenen şehirlere örneğin 1 yıl içinde gelen turist sayısı, gelen turistlerin o şehirde kaç gün kaldıkları, en fazla gezip gördükleri tarihî ve turistik yerlerin sayısı, buraları gezen insanların sayısı, o şehire gelen turistlerin o şehirde kaldıkları süre içinde harcadıkları para miktarı (getirdikleri, harcadıkları döviz), o şehre gelen turistlerin o şehire bir daha gelip gelmeme, görüp görmeme istekleri, başkalarına (eş, dost, arkadaş vs.) tavsiye edip etmeme durumları, şehrin imajı, reklam, tanıtım ve pazarlama faaliyetleri, yatırımcılar, yatırımcı gelme sayısı, yatırım miktarı gibi birçok konunun da ölçümlenmesi ve bunların birleştirilmesi sonucunda, ölçümlenen şehirlerin ülke içinde veya dünya çapında diğer şehirlere göre kaçıncı sıralarda oldukları bulunmakta ve çıkan sıralamada hangi şehirlerin marka olup olmadıkları görülmektedir. Yani bu bizim kararımızla, “Marka olduk”, “Marka oluyoruz”, “Marka şehir X”, “ Marka şehir Y” demekle, bir logo yapmakla bir şehir marka olmaz. Bu sadece yukarıda değindiğimiz “Marka şehir sıralamaları”nda ilk 10, ilk 20 veya ilk 30 içine girmekle olabilir.
Şehirler de bir ürün gibi pazarlanma teknikleri ile mi tanıtılıyor? Bu yöntemlerden de kısaca bahseder misiniz?
Bu sorunuza da kısaca “Evet” olarak cevap verebiliriz. Şehirler de sonuç olarak aynen bir ürün gibi tanıtılır; reklamları, PR çalışmaları yapılır, pazarlanır. Yine aynı noktaya geliyoruz; bir ürün ya da şehrin markalaşmasında yukarıda yazdığımız bütün konularda en önemli konu; bu işleri yaptıran (örneğin şehri yönetenler) ve yapan tarafların (Mimarlar, Tanıtım, Reklam, PR ve Pazarlama çalışmalarını yapan kişi/kuruluşlar) bu işleri nasıl yaptıkları, yapabildikleri ve yönetebildikleri ve yeterli yatırım ve harcamaları yapıp yapamadıkları ile ilgili bir konudur. Bu işlerde en önemli düğüm noktası burasıdır. Bu işleri bilmeyenlerin, bilmeyenlerle yıllarca çalışıp yapabilecekleri bir konu değildir.
Türkiye’de “Markalaşma” bilinci sizce doğru algılanıyor mu? Özellikle şehirler bazında…
Piyasada ürünler bazında bakarsak, “Marka olmayı”, kendi sektöründe genel olarak ilk 10’a girmek olarak tanımlayabiliriz. Marka olan ürünler de, yukarıda kısaca açıkladığımız şekilde, birçok konuda yapılan analizler sonucunda saptanabilir. Bu yine yukarıda kısaca açıkladığımız şekilde olabilmektedir.
Son olarak, okuyuculara iletmek istedikleriniz nelerdir?
Her konuda “Marka bilgidir.” Marka oluşturmak için yukarıda belirttiğimiz konularda minimum üniversite düzeyinde eğitim, bilgi, kültür, uzun yıllara dayanan iş tecrübesi, vizyon, sanat ve estetikten anlayan bakış açısı ve dünya görüşü olmadan herhangi bir konuda marka oluşturmak mümkün değildir.