Bilinçli Tüketici Reklamlarda Nelere Dikkat Etmeli? / Dr. Ersin Diker

Reklam etiği nedir? Nelere izin verilir?
Reklamın toplum ile birebir ilişki içerisinde bulunması, sosyal, siyasal ve ekonomik hayat üzerinde doğrudan, değiştirici veya dönüştürücü bir etkiye ve etkin bir ikna etme gücüne sahip olması ve amaçlarını gerçekleştirirken etik kabul edilmeyen birtakım yol ve yöntemleri elinde bulundurması reklamın etik açıdan tartışılması demektir.
Reklam önemli bir pazarlama iletişimi unsurudur. Reklamlar konuşur. Reklamlar tüketiciyle konuşur. Reklam bire bir değil, bire bin konuşur. Diğer bir ifade ile reklam bir kitle iletişimidir. Reklam tüketiciyle konuşurken yani iletişim kurarken belli etik konuları da göz ardı etmemelidir. Günümüz tüketicisinin etik konulara olan duyarlılığı geçmişe göre daha fazladır. Çünkü geçmişe göre daha fazla birbirine benzer ürün piyasada yer almakta, birbirine benzer vaatler sunan ürünler bulunmaktadır. Tüketici, satın alma kararı verirken birçok alternatif ürün veya hizmet arasından seçim yapmaktadır. Bu kadar rekabetin fazla olduğu bir ortamda ise markalar, farklı, yaratıcı ve dürüst reklamlar ile ancak tüketicinin dikkatini çekebilirler ve onları ikna edebilirler.
Reklam etiği, reklamda doğru ya da iyi olarak tanımlanan unsurlardır. Reklam etiği sadece hukuken zorunlu olarak ne yapılması gerektiği ile ilgili değil ne yapılmaması gerektiği ile ilgilenmektedir. Tabi ki reklam etiğine sadece hukukî boyutta bakmak yeterli değildir. Öte yandan reklamlar, içerisinde yer aldığı toplumun onayladığı ve kabul ettiği ahlakî ilkelere de uymak zorundadır. Reklamlarda nelere izin verilir yerine hangi unsurların yer alması etik görülmemektedir konusu üzerinde durmak gerekir. Reklamlarda genellikle etik bağlamda tartışılan konular şunlardır:
• Reklamlarda tüketiciyi aldatan, yalan söyleyen ve ürünün olmayan özelliklerini gösteren unsurların ve gerçekleştiremeyeceği vaatlerin yer alması etik değildir.
• Kişilerin zaaflarından faydalanılarak bu zaafların reklamlarda kullanılması etik değildir.
• Reklamlarda inançlara, kültürel değerlere, sosyal farklılıklara ve etnik unsurlara saygısızlık yapılmamalıdır.
• Reklamların sürekli tüketime özendirmesi veya tüketime yönlendirmesi etik görülmemektedir.
• Reklamlarda şiddet, korku ve cinsellik unsurlarının sıklıkla yer alması reklamlara etik bağlamda eleştiri getirmektedir.
• Reklamlarda gerek erkek gerekse kadın bedeninin bir cinsel meta olarak sunulması etik değildir.
• Çocuklara yönelik reklamlarda çocukların saf ve temiz duygularının sömürülmesi, onların reklamlarda birer tüketici olarak konumlandırılması, çocuklara yönelik olmayan ürünlerin reklamlarında çocuk oyuncuların yer alması ve çocukların bir moda ikonu olarak gösterilmesi etik görülmemektedir.
Aldatıcı ve yanıltıcı reklamlarla ilgili neler söylersiniz?
Biz tüketiciler şunu bekleriz: Hiçbir reklam tüketiciye yalan söylemesin ve aldatmasın. Reklamlarda gösterilen ürün veya hizmetin özelliği ve tüketiciye olan faydası neyse açıkça o gösterilmelidir. Maalesef tüm reklamlar için bunu söyleyemiyoruz. Kimi reklamlar tüketiciyi aldatabilir. Ünlü reklamcı David Ogilvy bu konu hakkında çok güzel bir söz söylemiştir: “Tüketici geri zekâlı değildir, o sizin eşinizdir.” Yani tüketiciyi sadece bir kez aldatabilirsiniz. Reklamlar ikinci kez aynı hatayı yapamaz. Çünkü reklamlarında tüketiciyi aldatan ya da yanıltan markalar batmaya mahkûmdur. Günümüz tüketicisi kraldır. İkinci kez aldatılamaz.
Reklam sektörü çocukları nasıl kullanıyor?
Reklam sektörünün etik konular bakımından en hassas yaklaştığı konu çocuklardır. Ancak kimi zaman doğrudan çocukları ilgilendirmeyen reklamların medyada yer aldığını görebilmekteyiz. Nedir bu çocukları doğrudan ilgilendirmeyen reklamlar? Örneğin otomotiv, mobilya, moda-giyim ve tatil gibi ürün ve hizmetlerde direkt hedef kitle çocuk olmasa da çocuklar reklamlarda yer alabilmektedir. Çünkü günümüzde çocuklar da artık ebeveynleri gibi satın alma kararı verebilmektedir. İşte satın alma kararı ve davranışları sırasında çocuklar reklamlarda gördükleri, ilgilerini çeken ve akılda kalıcı mesajları olan ürünleri tercih etmektedir ya da anne ve babalarını yönlendirebilmektedir. Bunun yanı sıra çocuklar reklamlarda gördükleri ürünleri satın almaları için anne ve babalarına baskı da yapmaktadırlar. Çocuklar çevrelerini saran reklam mesajlarının gerçek amacını çoğu kez farkında olmadan izlemekte, çoğu kez de mesajları oyun ya da eğlence olarak algılamaktadır. Reklamlarda müzik ve hızlı görüntülerin yer alması çocukların dikkatini reklama çekmektedir. Reklamlar kimi zaman çocukların saf ve temiz duygularını kötüye kullanmaktadırlar. Çocukların fiziksel ve zihinsel gelişimlerine olumsuz etki edecek ürünlerin reklamlarının yapılması da etik bulunmamaktadır. Özellikle çocukları sağlıksız gıda ve içecek tüketimine yönlendiren reklamlar etik dışı bulunmaktadır.
Cinsellik, korku, abartı unsurunu kullanan reklamlarla ilgili düşünceleriniz nelerdir?
Reklamlarda cinsellik kullanımı, en çok kullanılan reklam çekicilikleri arasındadır. Cinsellik unsurlarının kullanılması, reklamı yapılan ürünün farkına varılmasına ve satışlarının artmasına yardımcı olabilmektedir. Günümüzde sadece kadın bedeninin değil, erkek bedeninin de cinsel bir meta olarak reklamlarda kullanıldığı görülmektedir. Birçok reklamda insan bedeni, cinsel çekiciliği ön plana çıkartılan ve sunulan bir nesne olmaktadır. Özellikle moda, kozmetik, aksesuar, otomobil, dondurma ve çikolata reklamlarında cinsellik unsurlarını görebilmekteyiz.
Reklamda korku unsuru da cinsellik gibi diğer önemli bir reklam çekiciliğidir. Reklamlarda korku unsurunun kullanılması, reklam mesajının tüketiciyi ikna etme gücünü arttırmaktadır. Korku unsurunu kullanan reklamlarda, insanların reklamlarda sunulan öneriyi dikkate almadıklarında başlarına gelebilecek olumsuz durumlar vurgulanmaktadır. Örneğin, Covid-19 salgını sürecinde Sağlık Bakanlığı’nın yapmış olduğu kamu spotlarının bazılarında bu sebeple korku unsuruna yer verilmiştir.
Reklamda abartı vardır. Ama bu abartı yalan söylemek değildir. Reklamda yer alan abartıyı tüketici abartı olarak görür ve algılar. Abartı kullanılan bir tekniktir. Örneğin hiçbir tüketici bitkisel yağ reklamında uçan insanları gördüğünde bu yağı tüketen insanların uçacağını düşünmez. Ya da bir çikolatalı gofret yediğinde duvarı yıkabilecek kadar güçleneceğini düşünmez. Bu bir abartıdır. Abartı unsuru sıklıkla reklamlarda kullanılmaktadır. Reklamda abartı kullanımı insanların dikkatini hem reklama hem de reklam mesajına çekmek için etkili bir tekniktir.
Bilinçaltı reklamcılık hakkında ne söylemek istersiniz?
Bilinçaltı reklamcılık konusu tartışmalı bir konudur. Kimi yazarlar ve reklam alanındaki akademisyenler bilinçaltı reklamcılığın olduğunu söylerken kimi yazarlar ve akademisyenler de bilinçaltına seslenen reklamların söz konusu olmadığını söylemektedir. Benim görüşüm de bilinçaltına seslenen reklamların söz konusu olmadığıdır. Tabi dediğim gibi bu tartışılmaktadır. Bana göre başarılı ve etkileyici bir reklam mesajı açık, basit, yalın, net ve anlaşılır olmalıdır. Gömülü bir şekilde verilen reklam mesajlarını tüketici anlayamayabilir, algılayamayabilir ve çözümleyemeyebilir. Böyle bir durumda reklam verenin reklama yaptığı harcama boşa gitmektedir. Reklamın reklam olduğu anlaşılmalıdır. Açık bir şekilde reklamı sunmak varken niye bilinçaltına seslensin ki?
Bir reklam izleyeni nasıl tüketime teşvik eder?
Bir reklam, izleyenleri farklı yönlerden tüketime teşvik eder. Reklam, tüketimin devam etmesinde etkili bir araçtır. Reklamlar, tüketim toplumunun oluşmasında önemli role sahiptir. Reklam, tüketiciyi ve tüketim toplumunu merkeze almaktadır. Yeni bir pantolon, kazak, kıyafet, yeni bir ürün almaya yönlendiren unsurları içeren bir reklam aynı zamanda, o ürünün tüketilmeden var olabilen bir dünyanın olamayacağını vurgular. Tüketerek var oluruz. Aynı zamanda reklamın varlığı da tüketime dayalıdır. İmaj reklamları, sosyal sorumluluk reklamları, kurumsal reklamlar… Bu reklamların satış odaklı yani tüketim odaklı olmadığını söyleriz genellikle. Ama ben şunu vurguluyorum: Hangi tür reklam olursa olsun dolaylı olarak da nihaî hedef yine tüketim ve satın alma karar veya tercihlerini etkilemek üzerinedir. Reklamlar tüketiciler için belli anlamlar inşa eder. Örneğin bir sevgililer günü reklamında satılmak istenen tektaş yüzük değildir. Bunun yerine çiftler arasındaki sevgi, bağlılık ve aşk anlatılır. Sevgi, bağlılık ve aşk üzerinden somut bir ürün olan tektaş yüzüğe bir anlam atfedilir. Tüketiciye bu anlamlar sunulmaktadır. Reklamlar ihtiyaçtan ziyade istekler uyandırır. Tüketicide reklamda gördüğü ürün veya hizmete yönelik satın alma isteği oluşur. Son zamanlarda reklamlarda daha çok, kişide mutluluk ve haz duygusunu harekete geçirme ve etkileme üzerine yoğunlaşıldığını görmekteyiz. Çünkü günümüz tüketicisi de tükettiği ürünlerden haz ve mutluluk duymak ister. Bu, günümüz tüketicisinin önemli bir özelliğidir. Reklamın bize vaat ettiği en büyük şey belki de mutluluktur. Tüketim; haz alma ve mutlu olma anlayışından meydana gelebilir. Reklamlarda kimi zaman tüketicilere olumsuz psikolojik durumlardan kaçış olarak reklamda sunulan ürün veya hizmeti tüketmeleri mesajı verilmektedir. Çikolata, kek veya dondurma yiyip mutlu olmak ya da sürekli beyaz dişlere ve sağlıklı gülüşlere sahip olmak, yaşlanmayı geciktirmek, kepeksiz dalgalı saçlara sahip olmak, dostluğa ve arkadaşlığa sahip olabilmek, modayı takip eden birey olabilmek, toplumda statü ve saygınlık kazanmak, farklı görünmek, saygı duyulmak ve sevilmek için ve birçok şey için reklamlarda gösterilen ürün veya hizmeti tüketmemiz istenir.
Reklamlara her türlü medyada rastlıyoruz? Bilinçli bir tüketici nelere dikkat etmeli, izlediği reklamları nasıl ölçmelidir?
Maalesef günümüzde reklamlardan kaçmak zor… Eğer hiçbir kitle iletişim aracı kullanmıyorsanız ve sokağa çıkmıyorsanız belki reklamlardan kaçabilirsiniz. Günümüzde böyle bir kişinin de varlığı zor görülmektedir. Geliştirilen ve ortaya çıkan her medya aracı, yaygınlaştıktan sonra mutlaka reklam aracı olarak kullanılmaktadır. Peki, bilinçli bir tüketici reklam izlerken nelere dikkat etmelidir? Sıralamak gerekirse;
• Reklamdaki kaynağın (bu kaynak reklam veren marka ya da reklamda yer alan ünlü-tanınmış bir kişi olabilir) güvenilirliğine dikkat etmelidir.
• Reklamda gösterilen ürün veya hizmete gerçekten ihtiyacı olup olmadığını sorgulamalıdır.
• Reklamda gösterilen ürün veya hizmet ihtiyacını karşılayacak mıdır? Satın aldıktan sonra da üründen tatmin olup olmadığına bakmalıdır.
• Ürün veya hizmeti satın alabilecek güce sahip midir?
• Ürün veya hizmetin özellikleri reklamda anlatılmakta mıdır? Reklamda rakiplerden farklı ve üstün yönleri gösterilmekte midir?
• Reklamlarda abartı unsurunun kullanılabileceğini söylemiştik. Bilinçli bir tüketici, reklamdaki bu abartının, gerçekten abartı olduğunu fark edebilen tüketicidir.
Son olarak şunu ifade etmek istiyorum. Reklamın iyisi kötüsü olur. Reklamın iyisi kötüsü olmaz anlayışı yanlış bir anlayıştır. İyi reklam ürünü sattırır, kötü reklam markayı batırabilir. Amacına hizmet eden, amacına ulaşan reklam başarılı ve iyi reklamdır.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.