Ana sayfa - Arşiv - Bilinçaltını Etkilemek ve İllüzyonel Pazarlama / Yrd. Doç. Dr. Adnan Veysel Ertemel

Bilinçaltını Etkilemek ve İllüzyonel Pazarlama / Yrd. Doç. Dr. Adnan Veysel Ertemel

İllüzyonel pazarlama konsepti nedir?

Üniversitede verdiğim derslerde; dijitalleşme, teknoloji nereye gidiyor, neler hızla anlamını yitiriyor, iş stratejisi anlamında ve daha yeni yeni duymaya başladığımız oyunlaştırma gibi, hikâye anlatıcılığı gibi hangi stratejiler geleceğin vazgeçilmezi olacak, bunları zaten inceliyoruz. Bana birkaç farklı hoca, birbirinden bağımsız olarak, “Adnan, sen özgün bir şeyler anlatıyorsun, bunları kitaplaştır.” deyince, ben de “Nasılsa doçentlik tezim için kitap yazmam gerekiyor, evet, bunu kaleme alayım.” dedim. Bir tanıdığım da çok güzel bir isim koydu, “illüzyonel pazarlama bu” dedi.

Dijitalleşmede gelinen noktada her yerden bilgi patlaması söz konusu. İnsanlar sadece bilginin tüketicisi değil, aynı zamanda bilgi üreticisi olduğu zaman, birçok kişiden bahsettiğimizde, burada üssel manada bir bilgi üretimi söz konusu. Tüketicilerin ürettiği, şirketlerin ürettiği bilginin çok çok üstünde üretilen bir bilgi var. Bunu bir yana bırakalım, nesnelerin interneti denilen yeni bir kavram var, günlük yaşama girmeye başladı bile. Burada nesneler, sensörler, akıllı cihazlar bizim adımıza ya da kendi aralarında devamlı bilgi üretiyor. Durum böyle olunca, bunca bilgi karşısında artmayan tek şey bizim dikkatimiz ve zamanımız; nereye dikkatimizi vereceğimizi şaşırıyoruz. Benim anlattığım şey de şu: Markalar bilerek ya da bilmeyerek şunu keşfetmeye başladı ve şuna oynamaya başladı: “Mademki dikkat bu kadar önemli bir şey, insanların dikkatini çekmek, dikkatlerini vermelerini sağlamak bu kadar önemli bir şey; o zaman, insan beyninin sol yarısı, muhakeme eden, dikkatini veren, düşünen beyni yerine, neden bilinçaltına, sezgilere, otomatik davranış kalıplarına yönelmeyelim ve bu şekilde tüketicilerle markaların etkileşimi olmasın?!” Aslında yeni yeni başlayan bir akım var.

Benim illüzyonel pazarlama dediğim şeyde de üç tane temel bileşen var ve üçü de beynimizin sağ bölümüne, bu sezgilere, bilinçaltına yönelik.

Birincisi, hikâye anlatıcılığı, hikâyeleştirme. Bir şeyi siz bir hikâye şeklinde, hikâyeye büründürerek, hikâyelerle bezeyerek anlattığınız zaman, o hikâye de ilgi çekici, karşılık bulan bir hikâyeyse, dinleyici, sorgulamayı, eleştirmeyi bırakıyor, tüm benliğiyle kucaklıyor ve bunu yaparken düşünmüyor. Hikâyeleştirilmiş bir reklam izlediğinizi düşünün ya da bir Hollywood filmini izlediğinizi düşünün; bir noktadan sonra kahramanın kazanmasını istiyorsunuz kötülere karşı. Baktığınız zaman, marka stratejisinde de, marka kendisini bir kahraman olarak konumlandırıyor, bir düşman var, buna göre hareket ediyor. Orada bir kahraman var, bir de düşman olgusu var, arada bir çatışma var, her hikâyede bir çatışma olur ve sonuçta bir mesaj ve mutlu son olur. İşte marka da burada tüketicilerin kahramanı konumuna geliyor.

İkinci boyut, oyunlaştırma. Hemen herkese, sadece küçüklere değil, büyüklere de “Haydi oyun oynayalım” dediğiniz zaman, birden modu değişiyor, hemen motive oluyor. Oyunlaştırma da zaten pozitif psikoloji ve motive edici davranış tasarımıdır. Rozetler, lider tabloları, ilerleme çubuğu, statü gibi tüm bu unsurlar insanları belli bir yönde hareket etmeye motive eder. Örneğin, Four Square gibi uygulamalarda, o mekanın, o restoranın yöneticisi olabilmek için başkalarıyla yarışan insanlar var, o mekana devamlı gelen, check-in eden. Buradaki puanlar, lider tabloları çoğu zaman işe yarıyor.

Diğer bir unsur da kullanıcı deneyimi denilen bir kavram. Bu da yine direkt bilinçaltına yönelik; düşündürtmeyen tasarım olarak özetlenebilir. Artık insanların markalarla, ürünlerle etkileşiminde düşündürtmeyen tasarıma doğru bir gidiş var. Yani siz, bilinciniz daha yerine gelmeden, sezgilerle, parmak izini okutarak hemen uygulamaya giriş yapıyorsunuz. Uygulama içindeki App dediğimiz mobil uygulamalar o kadar kolay ki. Benim 4 yaşında bir kızım var, o bile uygulamaları indirip kullanabiliyor, nasıl kullanabileceğini biliyor. Bunu şununla karşılaştırın: 20 yıl önce, hatta şu anda bile bazı eski tip muhasebe programlarıyla karşılaştırın. Küçük çocuk değil, büyük, bildiğimiz muhasebeci insanlar bile o uygulamayı kurduğu zaman nasıl kullanılacağını bilemeyebiliyor, yardım menüsüne bakabiliyor. Bu, iyi olmayan bir kullanıcı deneyimi tasarımını ifade ediyor. Ama artık tasarım düşündürtmeyen tasarıma doğru gitmeye başladı. Yani düşündürtmeyen tasarım kıymetli. Çünkü insanların bir saniyesi bile çok kıymetli, dikkatleri çok kıymetli. Onu bilip, onu kanıksayıp, ona göre ürünü tasarlamak çok önemli.

Psikologlar son 20 yılda insan beyninin nasıl işlediğine dair önemli bulgular yaptılar ve dikkat ederseniz, birçok Nobel ekonomi ödülü davranışsal iktisat, yani insanların aslında rasyonel, mantıklı düşünmediğini ispatlayan hocalara gidiyor. Bu yılki Nobel ekonomi ödülü dâhil. İlk kez 2002 yılında Daniel Kahneman’a Nobel ekonomi ödülü verildi. Onun “Hızlı ve Yavaş Düşünme” adında bir kitabı var. Orada çok güzel bir ifade kullanıyor; diyor ki, “Bilişsel illüzyon da olur.” Ve buna bir örnek veriyor. İllüzyon, yanılsama demek ve her zaman görsel olmak zorunda değil. Bilişsel illüzyona örnek veriyor. Bir tıp hocası, öğrencilerine ders verirken şöyle bir ifade kullanıyor: Diyor ki: “Muayenenize bir bayan geldiğini düşünün. Oturur oturmaz hemen lâfa başladı; dedi ki: ‘Sizden önce üç doktora gittim, üçü de beni anlamadı. Şuna anlattım, anlamadı; buna anlattım, anlamadı; buna da anlattım, anlamadı. Ama siz farklı gözüküyorsunuz, siz beni dinliyor gözüküyorsunuz.’ Bu kişiyi derhâl odanızdan kovun. Neden? Çünkü bir hikâye ortaya attı ve hikâyenin ortasında hikâyenin kahramanı olarak sizi koydu. Bundan kendinizi alıkoyup sıyırmanız çok zor.” Hikâyelerin böyle bir gücü var.

Dijital dünyada markaları ne gibi yeni silahlar ve ne gibi problemler bekliyor?

Anlattığım bu teknikler çok güçlü teknikler ve daha yeni yeni markalar bunları keşfetmeye başladı. Ben illüzyonel pazarlama konseptini ortaya attım; ama aslında yeni bir şey icat etmiyorum, biraz daha bunu derleyip toparladım. Ama bence doğru da bir isim. Şöyle çok çarpıcı bir ifade var, beni çok etkilemiştir: “Dünyada müşteriye müşteri değil, kullanıcı diye hitap eden sadece iki kesim var; biri uyuşturucu tacirleri, diğeri teknoloji üreticileri. Kullanıcı diye bakıyor, daha çok kullanması için ne gerekiyorsa yapıyor; müşteri diye hitap etmiyor, kullanıcı bu diyor, yani user.” Bu çok çarpıcı geldi bana. Silikon Vadisi, bu işlerin, yani alışkanlık yapan ama bir tık ötesinde bağımlılık yapan -o çok ince bir çizgi- teknoloji üreticilerinin merkezi. Ve bu konuda, davranışsal psikoloji konusunda gerçekten çok sağlam hocalar var. Ve oralardan beslenen bir danışman, “Kancaya Takılınca” adıyla Türkçeye çevrilen bir kitap yazdı. Dediği şey şu: “Pazarlama için bütçe ayırmayın, reklam bütçesi ayırmayın, gerek yok; insanlara kancayı takın yeter. Sonra kancadan kendilerini alıkoymaları çok zor.”

Evet, burada eğer insanî bir bakış açısıyla bir mekanizma tasarlanmadıysa, kapitalist bir bakış açısıyla bakılıyorsa, YouTube gibi, Facebook gibi, Twitter gibi mecralar, dikkat ederseniz, bizden hiç para istemiyor; çünkü bizim dikkatimizi paraya çevirmesini biliyor. Ama bunu paraya çevirmede çok maharetli oldukları için, o ayırdığımız zamanı daha da artırarak maksimize etmesini de biliyorlar ve bunun sonucu da doğal olarak teknoloji bağımlılığı oluyor. Netflix firmasının tepe yöneticisi, bundan birkaç ay önce itiraf gibi bir açıklamada bulundu, dedi ki: “Bizim iki tane büyük rakibimiz var; biri YouTube, diğeri uyku.” Yani bizim daha az uyumamız onların işine geliyor.

Özetle, teknikler bunlar ve artık buradan kendimizi alıkoymamız için bunları bilmeliyiz. Daha yeni yeni dünya buna uyanıyor; yani böyle bir durumun negatif olduğu ve bir şeyler yapılması gerektiği konusuna yeni yeni uyanılıyor. Şunun gibi: Selfie Amerika’da çıktı, şu anda Amerika’da bitti. Bizde hâlen var. Bunda da daha yeni yeni Amerika’da bu etik tarafı konuşulmaya başlandı. Yani “Hook” kitabını yazan, eğer insanî bir mantıkla tasarlanmadıysa, kancadan kendinizi nasıl kurtarırsınız, bunu anlatmaya başladı. Çünkü bu teknikler çok güçlü. Ve bundan kurtulmak için ilk adım da şu aslında: Bunu kanıksamak ve bunu kabul etmek. Evet, hiçbir insan evladı bu tarz tekniklerden kendini kolayca alıkoyamaz. World of Warcraft adında bir oyun var, milyonlarca, yüz milyonlarca kullanıcısının olduğu söyleniyor; bunun tasarımcısı, “Ben şahsen oynamıyorum; çünkü bağımlılık yapıyor.” diyor.

Peki, bu kancadan kendimizi nasıl kurtaracağız? Yani tekniklerine, stratejilerine nasıl karşı koyabiliriz? Özellikle bilinçaltı tekniklerine karşı ne yapmamız lazım?

İngilizce “mindfulness” denilen, “bilinçli farkındalık” denilen bir kavram söz konusu. Şu örneği vereceğim: Bir kanca modeli nasıl işliyor? Dört adımlı bir döngü söz konusu. İşaret, eylem, ödül ve sisteme, platforma yatırım. İşaret, dışsal ya da içsel olabilir. Dışsal işaret, “dınnn” telefonunuza bir mesaj geldi. Bakmak zorunda hissediyorsunuz kendinizi. O, işaret. Eylem ne? Örneğin Instagram size bir mesaj yolladı. Eylem, telefon uygulamasına giriyor olmanız. Ödül, üçüncü adım; eylemi yapmazsanız ödülü göremezsiniz. Ödül, örneğin bir gün önce beş tane resim yüklediniz Instagram’a, hangisini kim beğendi, kaç tane beğeni aldı, yorum yazıldı mı, tanımadığın birisi iltifatta bulundu mu… gibi. Yani eylemi gerçekleştirmezseniz o ödülü göremezsiniz ve ödülün değişken olması çok önemli. Değişken ödül sizi bağımlılığa götürüyor. Son adım da platforma yatırım.

Ödül noktasında şunu söyleyeyim: Değişken olması neden bağımlılığa götürüyor? 1950’lerde meşhur Skinner deneyleri var, hayvanlarda deney yapmışlar. Güvercinleri bir düzeneğin içine koyuyorlar, orada bir düğme var, gagaladığı zaman yem geliyor. Gagalıyor, yem geliyor; gagalıyor, yem geliyor; hep aynı miktarda. Deneyi değiştiriyorlar, bir varyasyonunu yapıyorlar; yem değişken miktarda geliyor. Hayvan doysa bile gagalamayı sürdürüyor; “Acaba şimdi ne gelecek? Acaba şimdi ne gelecek?” Bu, kumarhanelerdeki slot makineleriyle aynı. “Acaba şimdi ne gelecek? Kaç bin dolar gelebilir, yani bir servet kazanabilir miyim?” Teknoloji tasarımında da, Facebook’ta ya da başka bir şeyde şunu yapıyoruz ya hep. Yahu, on saniye önce yapmıştın. “Acaba şimdi ne gelecek?”

Burada son adım olan platforma yatırım da şu: Ben size Instagram hesabınızı ya da Facebook hesabınızı tamamen kaldırın, silin desem yapar mısınız? Çok zor. Neden? Yıllar içerisinde biriktirdiğiniz bir emek var orada; binlerce fotoğraf var belki, takipçileriniz var, takip ettikleriniz var. Buna “Ikea etkisi” deniliyor. Ikea’dan aldığınız bir mobilyayı çaba sarf ederek yapıyorsunuz ve daha sahipleniyorsunuz. Ödülden bir önceki adım neydi? Eylem. Eylem ne kadar kolay olursa o kadar iyi. Çekirdek çitlemek gibi ya da telefonla, parmak iziyle, hiç şifre girmeksizin şey yapmak gibi. Eylem ne kadar kolay olursa o kadar iyi. Ama platforma yatırımda da azıcık zorlaştırdıkça süreci yine o kadar iyi. Bu sefer bağımlılıktan kurtulamıyorsunuz. Fikir bu.

Peki, kendinizi nasıl alıkoyabilirsiniz? İlk adım işaretti ya, en etkili ve en basit yöntem şu: Akıllı telefondaki bütün mobil bildirimlerinizi kapatın; sosyal medya uygulamaları, hatta e-mail, mesajlaşma uygulamaları dâhil, kapatın. Çünkü soru şu: Siz mi teknolojiyi yönetiyorsunuz, yoksa teknoloji mi sizi yönetiyor? İnsanların sadece yüzde 18’i varsayılan ayarlarla oynuyor, mobil bildirimleri kapatıyor; diğer yüzde 82’si teknoloji onu ne zaman bölmek istiyorsa o zaman bölünüyor, yani teknoloji onları yönetiyor. İnsanların yüzde 82’si bu şekilde.

İlginç bir anekdot daha paylaşmak istiyorum.

Dopamine Labs adında Silikon Vadisi’nde bir teknoloji firması var. Bu firma, büyük teknoloji firmalarına, bağımlılık yapan deneyimler tasarlama konusunda yardımcı oluyor. Vicdani olarak kendilerini biraz rahatsız hissetmişler ve daha insanî, bu kancadan kurtarmak için de bir şey yapalım demişler; Space diye bir uygulama yapmışlar. Bu uygulama bilinçli farkındalığı, bilinci yerine getirmek için, mimli bir uygulamaya cep telefonundan girmeye çalıştığınızda, araya giriyor, orada bir daire var, nefes alıp verdikçe sizinle beraber büyüyüp küçülüyor; diyor ki: “Benimle birlikte iki defa derin nefes alıp ver.” 15 saniye araya giriyor. Yani bir mimli uygulamaya girmeye çalışıyorsunuz, “İki defa derin nefes alıp ver.” diyor, araya giriyor ve sonra istersen gir diyor. Ama bilinç yerine geldi. Birçok insan, “Ha, evet, gerek yok girmeme.” diyor. Demek istediğim şu: Apple firması ilk başta bunu reddetti, kullanmayı azaltıyorsun diye uygulama marketine koymadı. O kadar çok tepki aldılar ki, geri adım attılar, şu anda marketten indirip kullanılabiliyor.

İnsanlık daha yeni yeni bunların farkına varıyor. Ve buradaki en önemli şey şu: Toplum olarak farkındalığımızın artması. Ben de naçizane, teknoloji bağımlılığı konusunda seminerler, konferanslar veriyorum, ben de iki çocuğu olan birisiyim, bu konuda kendimi sorumlu hissediyorum.

Son olarak özellikle şunu demek istiyorum: Önümüzdeki yıllarda çocuklara dijital okuryazarlık anlatılırken, teknolojinin onları değil, onların teknolojiyi nasıl yöneteceği de anlatılacak. Ama şimdi, bırakın çocukları, büyükler de ne yapacağını bilmiyor.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak.